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大家说 | 李海鹰:营销的情理之中和意料之外

来源: CBBPA 发布时间:2020-07-08
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行业复苏,策划先行。继2020春交会线上顺利举办后,本着为行业服务,打造永不落幕的交易会的原则,同时进一步加强宣传战线“四力”教育实践工作,在北京市广播电视局的指导下,首都广播电视节目制作业协会首度集合行业顶尖专家业者力量,结合行业相关政策,推出“影视项目策划高级研修班”,为砥砺前行的影视行业,尤其是影视剧前端创作出一份力。
 
此次活动以提高政治能力为根本,以增强专业本领为关键,以锐意创新为紧要,通过精心打造的课程体系统筹推进全市广播电视和网络视听人才队伍建设,努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的高素质、专业化人才队伍,积极助推全国文化中心建设。
 

第6讲
 

6月27日(周六)晚,由首都广播电视节目制作业协会主办的“2020影视项目策划高级研修班”进入第六讲,天海传媒创始人、总裁李海鹰老师以“营销的情理之中和意料之外”为题,详细阐释了营销的概念及其演化史,用多个物料十足的案例剥开营销的面纱。
 
什么是营销?
 
营销包含宣传,其中“营”相当于宣传,“销”其实是要为结果负责,是结果导向。
 
如今的营销不再是一个固定的概念,而是一个流动的态势,就是不断的通过洞察、挖掘、分析人性欲望的底层逻辑,试图用行之有效的方式和路径把某一特定信息理念传递给更多的受众,进而影响受众的选择。
 
营销是从一个粗放式的行业,逐渐变得越来越规范化,越来越有细分领域,越来越有各式各样理论支持的蓬勃发展的行业。但目前娱乐营销还不是一个精准科学,它有很多未知探索的领域,营销人不是盗梦师,把一个想法种子种进去后只能在表层或者中层做一些影响,还达不到深层的替受众做抉择。
 
有的时候营销人就是投出一个石子,只要投的角度足够好,这一片水花自然就会溅起来,一层层传播出去。
 
是什么驱动人们做出选择?一类是愉悦驱动,一种是恐惧驱动。愉悦驱动可理解为活在当下,更在意自己的感受、经历。恐惧驱动是在活在对某项未知的恐惧中,想躲开恐惧,或者延长恐惧这个事情的到来,为此做出很多选择以帮自己延缓或短暂的消除恐惧。
 
人没有那么纯粹,愉悦驱动和恐惧驱动一定是兼而有之,是占比问题。由此,营销要做的就是准确判断一个作品的核心用户群这两种驱动的占比。以互联网科技力量(各种渠道)为杠杆,去撬动大众对该作品的认同度。
 
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营销的“情”与“理”
 
假设人是一个精密仪器,具有第一系统和第二系统,第一系统就是喜怒哀乐,我们的情绪情感。人与人之间的同理心使得人们能够直接感知或者体验彼此间的思想、情感和欲望。
 
在营销上打共情是一个最常见的方式,因为人在情绪当中会做一些冲动的判断,通过把受众群体第一系统充分调动起来,保证其在30秒的冲动期内完成营销的“销”,不然一旦理性,受众就会分析这个产品适不适合自己。
 
所有的故事传播,激起的情绪有很多种,核心是两块,一块是激起网友愤怒的情绪,还有一块是觉得有趣好玩。褒贬都是买主,任何一个出圈的话题,一定要有正方和反方。
 
第二系统是理智,理性分析。作为一个营销人,一定要避免“身边即世界”,不要用自己的感受去代入,要拿到真正的数据(依赖第三方平台),用理性的大数据调研作方法论去指导,帮助营销核心的目标实现。
标题怎么起是营销人的基本功。马斯洛的需求层次诠释了危险、意外都属于最基本的生理和安全需求,会被人脑优先处理,所以在标题上可以借鉴三要素:第一危险,第二矛盾,鲜明的矛盾性会激发人的好奇心,第三意外。
 
把营销分为情和理两块手段,主要是因为我们的左脑和右脑是两块完全不同的反应系统。以情动人和以理服人其实是营销人的左手和右手,很多时候要自己来博弈。营销要根据产品的不同,综合分析这两种营销手段在一段时间内使用的占比。
 
营销与创作的关系
 
营销和创作是相辅相成的。好的作品可以为后期营销提供巨大的帮助,毕竟营销还是依附在作品本身上。了解营销就可以在创作初期植入一些素材,便于后期作品曝光和走红。
 
创作是生产和制作的内容,内容又提供素材给到营销,营销反过来为内容加分添彩,扩大影响,反哺给创作。营销创作团队因为一个作品的成功更有知名度,一定会吸引来更好的资源和平台,这是一个圆形的生态链。
 
创作和营销的关系,可以用两句话来总结,一是得了解用户需要什么,迎合受众;二是永远不要低估用户,要敢于表达,影响受众。
 
爆款和经典有时候是二合一,有时候不是。经典是从心之作,创作者没有更多的揣摩观众,更多的是尊重自己,尊重艺术,是从心之作。爆款也叫从新之作,大部分爆款一定是在某一个阶段和市面上的其他作品都不一样,它是尝鲜的,敢于去尝试的。
 
营销带来的反思
 
人性是复杂的,人的大脑的判断机制会受到自己所处的环境,所扮演的角色及现场的气氛影响。很多时候人们在某些时刻所表达出来的态度,和真正的选择是反的。如果能把人性中的这个复杂点利用好,也还是可以有很多成功的案例。
 
营销中,如果你是过程导向,在意的是氛围、热度、人气,那就是“营”的很好。如果需要结果导向,很多“营”的很好,最后“销”的不行,这需要反思。
 
营销时要贴合产品本身,打的点要正,如果把不属于它的,和作品真正的受众存在矛盾的受众群体调动起来,期待值拉高,最终会导致营销打偏,被吐槽反噬,或引不起关注度。
 
相比比赛类节目,做综艺的门坎相对低,受众群广,通过始终伴随的争议持续产生营销物料,可以一步步扩大路人缘和讨论度,营造高热度。
 
一个数据不支撑的项目,有时也可以做成为这个类型的爆款(如《见字如面》)。因此我们要敢于去表达一些可能现有的数据不支撑的观点和行为。
 
李老师表示,营销能做的事情非常多,但其实又很少,少到就一件事情,就是帮助产品从每一个受众心中诞生的助产士。营销人既不能够给予作品没有的东西,也不能给予受众原来没有的东西。
 

李海鹰,天海传媒创始人、总裁,拥有十年媒体、影视公司经验,目前旗下有天海传媒和翼高文化两家公司。
服务于浙江卫视、腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频、新丽传媒、正午阳光等众多平台及制片方,是多部热门电视剧、网剧、综艺项目的幕后推手,如《都挺好》《长安十二时辰》《精英律师》《知否知否应是绿肥红瘦》《演员请就位》《幸福三重奏2》《心动的信号2》《明日之子3》《王牌对王牌4/5》等,为众多国内外知名艺人、品牌提供娱乐营销服务。