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行业风口 | 有声书站上风口,网文如何掘金“耳朵经济”?

来源: 烹小鲜 发布时间:2021-05-21
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“看”已经不是阅读的唯一方式了。
 
据艾媒咨询数据显示,在用户首选阅读媒介中,有声书已经达到了32.3%。也就是说10个人中有3个人,会选择通过收听有声书看完一本书。
 
在巨大的需求和音频基建愈加完善的基础上,有声书正在成为文学触达更多受众的渠道,也成为文学IP开发的重要方式。
 
在音频平台喜马拉雅“小说”VIP排行中,排名前列的有《三体》《斗罗大陆》《上门龙胥》《一剑独尊》《斗破苍穹》《鬼吹灯2》等文学IP,这些IP大多都已实现了其他形式如影视、动漫的转化。
 
此外,对于配音、音效有更高要求的广播剧,也成为网文IP开发的重要音频形式。投资上千万、二百多位演员配音的《三体》广播剧,是目前“三体宇宙”开发完成度最高也最成熟的作品。近日有消息称,这部作品随长征六号火箭搭载的“蓝星球”号卫星成功发射,成为了全球首部登陆太空的中文广播剧。
 
早在之前,三季《魔都祖师》广播剧在2020年6月播放就超过4亿,到如今已达到4.9亿。三季作品均为付费内容,巨大的播放量背后,证明了优质广播剧的吸金力。
 
 
可见,文学尤其是网络文学,转化为有声书能够丰富音频平台的内容,吸引更多听众。反过来,网络文学在音频领域的开发,也成为网络文学积累用户,增强粉丝粘性,甚至是增加收入的重要方式。
 
随着有声书用户规模的不断扩大,网文平台已经不满足于将版权卖给音频平台进行开发,而是主动进入有声书领域。自己打造有声书团队和渠道,从而分得“耳朵经济”的一杯羹。
 
1、授权音频平台,为他人“做嫁衣”
 
有声书是网络文学平台,对旗下签约作品版权价值衍生的重要方式之一。
 
不过最初都是与喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等音频平台进行战略合作,将内容授权给他们,进行音频化转化和渠道分发为主。
 
就喜马拉雅来说,其招股书显示,平台与超过140家出版社及包括阅文集团在内的90多家网文平台的长期合作。
 
在这种模式下,出版社、网络文学平台将版权卖给音频平台,交由其进行开发,最终通过丰富的“有声书”内容,满足听众需求,实现音频拉新的目的,也促进了音频平台的发展。
 
从去年荔枝FM上市,到今年5月初,喜马拉雅向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,都可见长音频发展速度的加快。
 
随着有声书用户规模的增大,人们付费意识的增强。卖版权这种形式,对于网络文学平台来说,就相当于为音频平台做了“嫁衣”。
 
2、文学平台自己构建,内容渠道一体化
 
在第一种模式的基础上,网络文学平台开始自己组建团队,或成立有声部,或招募有声录制团队,成为有声内容制作方之一。
 
阅文集团来说,既推出了自有音频平台——阅文听书,同时依托腾讯系音频平台,促进集团旗下网络文学在音频领域的发展,后者主要通过两方面实现。
 
一方面, TME(腾讯音乐)进行长音频业务拓展和基础建设。2019年QQ音乐开辟出“听书”板块, 2020年4月,推出长音频新产品“酷我畅听”,今年4月又宣布酷我畅听与懒人听书合并升级,推出全新的长音频品牌“懒人畅听”。
 
另一方面,与阅文集团达成战略合作,共同开拓长音频领域有声作品市场。也即在腾讯内部资源的协调调用下,TME将获得把阅文平台上的文学作品制作为长音频有声读物的权利,双方可以在各自平台上向全球发行这些有声作品。
 
在这样的战略之下,阅文旗下众多网文IP均可实现有声化。在“懒人畅听”这个平台上,汇聚了《盗墓笔记》、《诡秘之主》《雪中悍刀行》等大IP作品,在腾讯正在热播的《御赐小仵作》原著小说也在持续更新中。
 
阅文和腾讯音乐这个左手倒右手的模式,符合腾讯围绕网文学IP进行泛娱乐布局的战略,充分实现了资源互补、内容的价值释放。
 
字节跳动也不甘其后,在2020年6月推出了听书产品“番茄畅听”,播讲旗下网络文学平台“番茄小说”中的海量内容;今年1月,由触宝推出的免费网文阅读APP疯读小说也看到了这一趋势,在产品内上线了有声书功能;掌阅也在改版后增加了听书频道,目前掌阅App中的所有图书,都有语音朗读功能,对用户来说意味着掌阅书城中的每一本书都可以实现听书……
 
网文平台推有声业务,增加了网络文学平台的版权开发,对于扩大网络文学作品粉丝基础,增加付费收入都多有裨益。
 
有声书形式多样,目前将网络文学内容直接转化为音频,也即将文字读出来的方式,以及经过再创作的广播剧形式较为普遍。
 
在第一模式中,为了大批量进行有声书转化,很多平台开始引入AI主播技术。在这种技术之下,每天单机音频转换超500万字,生产效率远高于人工主播,录制成本则可节约90%以上。
 
比如番茄畅听就是将番茄小说中的海量正版小说以音频形式播放,在真人主播录音之外,“番茄畅听”用AI技术合成的主播声音演绎小说,成为该产品最大的亮点。
 
此外,以人物对话和解说为基础,并充分运用音乐伴奏、音响效果来加强气氛的广播剧,在近年来大IP+精品制作+明星效应模式下,商业化程度明显加强。
 
如《白夜追凶》广播剧由影视剧原剧主演、知名演员潘粤明领衔配音,作品酷我畅听上线;《杀破狼》两季总播放量超过700多万;吴宣仪参与的广播剧《未来女友实验室》定价99元,依然大量粉丝买账.....音频剧、声音电影、私人听觉电影等新概念,让广播剧市场开始了破圈之旅,在某些特定题材领域,广播剧的内容还原度甚至比影视作品更高。
 
在制作《三体》广播剧之初,不少人就认为“广播剧”是科幻小说的最佳呈现方式之一。原因就在于“广播剧”这种艺术形式,有着丰富逼真的音效,使得声音在呈现“想象世界”的时候,其表现力堪比原著。
 
由喜马拉雅与三体宇宙联合出品,“729声工场”演播录制,作者刘慈欣亲自参与指导,总投入达千万级别的《三体》广播剧,的确也不负众望。
 
在2019年《三体》广播剧上线之后,被业内喻为“声音大片”时代的来临。截至目前,《三体》六季广播剧播放量突破7070万,227万人订阅专辑,加入“追更”大军。
 
可见,有声渠道对于内容也有一定的喜好,满足移动音频受众喜好,符合音频传播特征的内容,更能在有声书领域大放光彩。
 
正如易观《中国夜听经济发展分析2020》中显示,移动音频行业,男性用户占比更高,为66.95%;在热门收听内容方面,女性更偏向情感类,男性更偏向故事类。
 
我们观察各平台的搜索排行上也可看出,惊悚悬疑、玄幻修真乃至赘婿题材等男频作品更为吃香。
 
以网文IP为基础进行全版权开发已成为常态,尤其影视化成为网文IP价值放大的重要方式,影视剧成为网络文学IP重要衍生内容。
 
但并非所有的小说都天然适合影视IP衍生形态,也不是所有阶段的IP都可以进行影视化。
 
在这样的前提下,有声书对网络的功能就显现出来。
 
第一,增加网文开发渠道,实现粉丝积累
 
单纯的网文转影视、游戏的IP授权模式,风险性大、周期长,且对于网络IP有一定的要求,比如粉丝的积累。
 
那么对于一些粉丝积累还不够,市场反响较为平平的作品,就可以通过实体书、有声书等形式,让文学IP实现多渠道布局,增加粉丝基础,同时实现口碑发酵,为后续影视化打基础。
 
笔者在采访金影文化总裁王晶的时候,她表示基于男频IP的特性,公司旗下《猎罪者》首先开发了有声书,并获得了较为可观的流量,改编成漫画数据也蔚为可观。在这两个数据加持之下,后来又卖给影视公司,进行影视化内容开发。
 
而对于那些基于种种现实问题,不适合或者还未进行影视开发的作品来说,在关上一道门的同时,有声书为其打开了一扇窗。
 
比如《诡秘之主》原作在阅文及起点中文网上连载。从2018年6月1日开始更新,到2020年5月1日正式完结具备强大的粉丝基础。完结时,其评论量超过400万。除将网文整理成册出书外,漫画、有声书也随之推出,影视作品却迟迟未能落地。
 
这是因为作为一部玄幻题材网文,在画面及情景上,《诡秘之主》转化为影视作品有一定难度,很难将文字描述的场景具体化。
 
因此,声音成为了一种更为顺畅的载体,通过立体的声音表现,及声优的塑造,听众可以通过让耳朵声临其境来想象构思来补足画面。
 
付费有声书《诡秘之主》第一季上线之后,反响良好,目前在喜马拉雅上有6345.3万的播放,在懒人畅听上有35.2万播放。
 
由此可见,对于一些声音体验更具优势的IP,比如依靠对话的幽默剧情,依靠音效的悬疑剧情等。制作成有声作品甚至比影视化的效果要更好,这为网络文学IP拓宽了开发渠道。
 
第二,与影视IP互动,增强品牌效应
 
此外,有声书作为影视开发的重要补充内容,能够与影视IP良性互动,在观众心中形成品牌效应,也促进一个长效IP的发展。
 
今年年初,《乡村爱情》这个国民IP推出了广播剧《乡村爱情之象牙山寻亲记》,入驻QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、酷我畅听APP四大平台。
 
选择开辟广播剧赛道,也能看出这部国民IP想要持续吸纳年轻受众的决心,同时补足了《乡村爱情》IP在音频领域的空白,吸纳了一批音频用户,为这个长寿IP本身注入了不少新鲜感和市场活力。
 
可以说,影视剧对有声书具有驱动效应,有声书能够作为其互补产品,具有互补效应。纸质书和影视剧的大火也会带动有声书销量。
 
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在问及“看完某本书或某部影视剧之后,您有多大意愿去收听它的有声书?”时,39.7%的受访用户表示“比较愿意”,28.6%的用户表示“非常愿意”,持积极意愿的用户所占比重相对较高。
 
因此,在纸质书、在线小说、影视剧等更新时,同步上传有声书能提高IP的影响度。
 
在此基础上,有声书也可以拓展营收,随着内容付费逐渐被认可,音频付费也正在崛起,可以给平台带来更多营收。
 
毕竟数据显示,有声书用户付费意愿较高,2019年喜马拉雅的付费用户占比约为5.7%,高于阅文集(4.5%)。
 
不过目前,平台大多通过VIP会员模式对优质内容进行推送,真正实现听众付费并获得真金白银的案例还比较少。
 
对于音频行业来说,其核心的竞争力体现在内容层面的竞争,这对于握有大量文学内容的运营平台来说,无疑非常有优势。
 
不过目前有声书作品的产业链条还不完善,比如声优等专业人才的稀缺、付费模式的不成熟等,都是制约这一产业发展的因素。因此未来有声书行业能否成为影视之外,网文内容的重要开发和盈利通路,这些都还有待探索。

作者:左小柚
来源:烹小鲜