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分析 | 《山河令》OST大获成功背后,嘉尤音乐到底做对了什么?

来源: 娱乐资本论 发布时间:2021-05-31
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“综合分析门票、会员收入和冠名等品牌赞助收入,这次《山河令》演唱会的营收很可能已经到达亿元级别,这是OST行业前所未有的突破!”资深音乐制作人小雅激动地说。

影视原声带(Original Sound Track,简称soundtrack或sound track,缩写OST)或者影视原声碟、影视原声(音乐)大碟、原声大碟,是将一部电影或一部电视剧的主题曲(或片头片尾曲)和主要的插曲或配乐录一起,制作成一张完整的唱片,然后由唱片公司制成Caart,Dnb,CD或DAT/DCC发行。


5月初于苏州落幕的《山河令》演唱会在大麦、优酷、嘉尤音乐和艺人的通力配合下,以最佳营业售后范本而闻名剧圈,为山人(《山河令》粉丝昵称)的快乐春日画上了完美句点。大半月过去,千万粉丝还在为这场狂欢而心动,就在这周五,山河令主题演唱会幕后特辑的发布便再次引来一波热潮。同时,这场深刻体现了OST重要性的演唱会也让一众音乐人们激动不已。
像是一把钥匙,内娱影视OST产业的新大门终于打开。
 
这与两年前《陈情令》的OST变现意义完全不同,那时的尝试更像是在文娱产业种下了一颗希望的种子。这份成功是可复制的吗?影视OST的市场潜力究竟几何?无数从业者既担忧又期待。
 
两年后,不同于此前由剧集制作公司主控的“试水”,专业OST出品公司嘉尤音乐正式入场。从前期开发到播出期的营销再到“以歌捧人”的全链路闭环打造,《山河令》的OST变现各环节都由嘉尤主导。
 
从剧集开发公司主导变为音乐公司主抓,话语权的让渡标志着专业势力的全面入场。这次的成功绝不是又一次“偶然”。从B端收入到C端变现,《山河令》的OST开发链路成为了具备高可复制性的标板。
 
而其主控团队嘉尤音乐,从两年前默默无闻的小公司,一跃而成音乐行业新贵,同样来源于踏实的积累和勇敢的“弄潮”。
 
凭借团队多年来在音乐领域的深耕,嘉尤积累了强作品打造能力和精准的投资眼光;而在影视产业挖掘ip长尾增量价值的过程中,嘉尤大胆抓住了《山河令》这位种子选手,凭借系列OST内容的打造,不仅实现了自身的厚积薄发,也为OST产业讲出了一个“好故事”。
 
B端C端两手抓,《山河令》开启国内影视OST新时代
 
OST行业居然有着如此高的商业价值!
 
远高市场同期的制作版权收入+三百余万C端实体专辑收入+亿级线下演唱会收入……《山河令》OST的收入刷新着行业的认知。
 
“过去,我们往往是不受内容方重视的环节。预算有限,且大多数都花在找歌手上,制作费用少得可怜,大家像做行活一样。但是《山河令》以后,改变很明显。甚至有剧集团队直接找到我们,说希望能做成那样的效果。”OST制作人方圆告诉小娱。
 
从前,国内OST行业的痛点便是缺乏足够的重视。在影视作品中,演员、特效等任何一项门类都远比OST烧钱,也更能获得关注。但作为“试听”产品中听的关键组成部分,优质的OST作品不仅能为影视产品留下强记忆标签,更是能够推动内容的传播和变现,理应受到更广泛的关注。
 
显然,《山河令》OST的强变现能力直接为整个行业打开了局面,资本、人才,越来越多关注的目光投射于这一领域。其呈现出的完整商业链路也佐证了该领域的巨大潜力:一旦成功,这将是一片以亿元为量级的市场。
 
先看传统的B端制作领域:受近两年剧集精品化潮流影响,影视公司更注重兼顾用户的视听审美需要,OST领域的预算有明显增加。《山河令》OST的制作费用就明显超过了市场同期作品。
 
同时,受益于去年《著作权法》修订后对版权的进一步保护,OST作品的公播同样可以获得收益,这一领域的版权收入也在水涨船高。
 
另一方面,C端收入正成为获利大头。无论是直观的对OST作品的付费还是衍生的线下演唱会业务,《山河令》都创下了极高的销量成绩。
 
以其定价128元的实体专辑为例,尽管价格不菲,仍有超过两万用户因为情感价值和收藏价值选择购买。
 
这样的消费热情也在线下演唱会阶段达成爆发。在情感和社交诉求的双驱动下,数十万用户线上抢票,《山河令》演唱会的1.3万张门票一经上线便被疯抢一空。黄牛将门票炒至上万,粉丝仍一票难求。
 
这份对作品的热爱也投射进演唱会的周边业态,OST势能辐射到参与品牌、甚至是当地的文旅产业上。
 
《山河令》演唱会结束后,冠名品牌一叶子绑定门票的品牌礼盒销售额超过240万,剧中主演张哲瀚在演唱会当天参与的品牌直播销售额甚至突破千万。
 
同时,《山河令》演唱会开票当天,飞猪平台的苏州搜索热度便同比大涨620%,酒店预定量同比增长160%,五一租车游预定量同比增长200%。
 
《山河令》剧粉在苏州进行的各项应援活动,让苏州在五一期间打上了“全城热恋”的标签,吸引更多人前来打卡。
 
显然,《山河令》OST产业凭借和剧粉构建起的强情感链接,爆发出了巨大的商业价值。并打造了一条存在多个付费口和消费体验环节,实现多元化营收的变现样本。
 
这份跨时代的成功背后,出品公司嘉尤音乐也从制作到传播再到歌手培育的各链路上体现出其强专业性。
 
制作环节:音乐影视商业需结合,OST要复合能力制片人
 
OST行业对制作人向来有着更高的要求:懂音乐是基础,懂影视行业的运作逻辑是必要条件,有商业判断力才能让合作项目更上一层楼。
 
嘉尤音乐创始人、《山河令》的音乐制作人王嘉诚便兼具这三大特质,也因此成为了《山河令》OST的“保驾护航”者。
 
说起王嘉诚这个名字可能很多人会感到陌生,但提及《中国好声音》第二季中凭借一首《睫毛弯弯》而进入哈林组,最终获得第五名的蘑菇兄弟,不少人印象匪浅。
 
王嘉诚便是蘑菇兄弟的成员。组合到期后,王嘉诚从歌手转向了音乐幕后行业,成立了造梦嘉音乐公司,致力于音乐的创作、代理发行。而后在因缘巧合下,经周星驰推荐,成为了《新喜剧之王》的推广曲制作人、演唱者,从此进入了影视OST行业。
 
嘉尤音乐便是王嘉诚专门为影视OST领域创立的子厂牌。在《新喜剧之王》后,无论是电影《中国机长》、《喜宝》,还是剧集《长安伏妖》、《这就是生活》的OST,都有着嘉尤参与的身影,直到《山河令》,这家公司才在行业内真正迎来了爆发。
 
从2013年的知名歌手到2021年的王牌制作人,王嘉诚用8年的时间完成了从台前到幕后的身份转变,也成功磨练出一身符合OST行业要求的硬本领。
 
首先,音乐人出身的他具备优质音乐制作人素养,可以创作出给用户足够的咀嚼和回味空间的高传唱歌曲。以《山河令》爆火的主题曲《天问》为例,其在创作上构建了一个宏大的武侠世界,传递出了恩怨交缠、血雨腥风的江湖味道。QQ音乐评论区和各大社交平台讨论中,关于这首歌的解读随处可见。
 
同时,多年的影视OST歌曲制作经验让王嘉诚对影视内容的十分熟悉,嘉尤善于从人物和剧情两个视角创作不同的歌曲,保证每首歌都出现合适的位置。无论是高潮时刻的BGM配乐,还是补足人物的角色曲,《山河令》OST都完成的恰到好处。
 
更可贵的是,强专业能力外,由于多年的从商经验,王嘉诚身上还有着不少音乐制作人欠缺的强工作、沟通能力。一直以来,影视OST的创作过程中,影视行业与音乐行业工作习惯的巨大差异往往成为阻碍工作推进的难题。
 
就拿和制片方沟通音乐小样环节为例,影视工作者并非专业音乐人,制片方往往难以从音乐demo中顺利理解全曲的意境。
 
为了避免这样的问题,王嘉诚选择将《山河令》的所有歌曲demo做成成品,供制片方进行选择。还会直接将音乐作品搭配视频内容进行初剪,进一步节省沟通成本。在一定程度上,这样的工作方式也为后续OST行业从业者提供了借鉴。
 
另一方面,OST制作人足够准确的商业判断力也有助于压中剧集爆款。
 
在原本的计划中,《山河令》OST只有5首歌曲。是王嘉诚基于对《山河令》剧集的信心,一路追加预算,从5首做到了13首,甚至剧集开播前还在紧急制作更加合适的音乐,额外投入了百万资金,最终才为后续更丰富的音乐产品开发提供了原始积累。
 
显然,王嘉诚带领的嘉尤音乐体现出了OST产业一直需求的“复合能力”,也正因此,《山河令》OST在制作阶段获得了品质保证,也为后续的出圈打下了坚实基础。
 
传播环节:自建短视频团队,深耕社交互动内容带动OST裂变
 
有了优质内容打底,还需借助合适的营销手段保障OST内容的最大化传播。在打造歌曲出圈的过程中,承载剧集的内涵,完成对作品的热度导流,从而进一步反哺音乐热度。
 
显然,符合当下年轻用户消费习惯,具备强打歌能力和推剧能力的短视频渠道成为了上佳选择。
 
《山河令》OST的营销过程就是一个良好范本。在其他OST公司还对营销处于懵懂阶段时,嘉尤音乐已经率先组建了专业短视频营销团队,并摸索出了一套传播方法论。
 
这套打法的关键词为“社交参与感”,借助强洗脑性内容,推动用户主动参与OST音乐的使用,产出OST相关视频内容,形成社交风潮,最终达成裂变。
 
以《山河令》OST中的主题曲《天问》为例,嘉尤音乐便抓住了短视频营销的核心玩法,采用了两种主要手段对歌曲进行推广。
 
一是发起挑战赛:将剧中人物温客行的经典动作“转扇子”衍生为参与门槛较低的#山河令转扇挑战#,引导用户使用《山河令》主题曲《天问》为BGM来发布模仿视频。
 
挑战赛话题下,歌手@刘宇宁、头部网红@刘思瑶、@爆胎草莓粥等人纷纷参与挑战,最终《山河令》OST原声在抖音获得了超过3亿的播放量,为剧集、OST以及歌手的热度增色。
 
二是制造流行梗。温客行的扮演者龚俊因为“五音不全”而产生了许多传播极广的梗,比如“芜湖~”的谐音词。在《天问》的传播过程中,龚俊在《快乐大本营》所演唱的片段也产生了相似的喜剧效果,在短视频平台迅速出圈,#龚俊唱天问#的话题播放量超过了6000万次,单条视频点赞近两百万。
 
此后龚俊的相关采访中,主持人总是会提到《天问》,并且希望龚俊现场演唱,每一次采访视频也进一步成为新的短视频传播素材。
 
正是基于这两大营销玩法,《天问》成为《山河令》OST专辑中最出圈的歌曲,“花开早 天知晓”的歌词对于互联网用户来说耳熟能详,也成为了今年的OST出圈神曲。
 
反映到具体的数据上,《天问》在QQ音乐的巅峰指数顶点接近180万,并在由你音乐榜连续获得3期冠单,超过抖音神曲《星辰大海》的两期记录。
 
显然,嘉尤在短视频领域的深耕也向OST产业从业者提供了关键信息:在愈发碎片化、圈层化的当下,歌曲的自发性爆红已经十分困难,只有借助恰当的营销推广渠道和匹配的互动打法,才能最终实现优质内容的优质传播。
 
捧人环节:“以歌带人”,嘉尤要做前所未有的OST产业闭环
 
完成了优质OST内容的打造和传播,并获得良好商业效应后,很多音乐公司往往止步于此。
 
但嘉尤有着更大的野心,他们希望能进一步完成对歌手端的赋能,并在后端嫁接更多商业端口,致力于打造OST产业闭环。
 
目前,嘉尤音乐的主要业务是OST制作以及短视频营销,而其背后母公司造梦嘉根据公司过往的业务布局,将艺人经纪、版权服务、音乐现场等能力和嘉尤音乐进行了嫁接。
 
这也能从《山河令》OST项目中看出。嘉尤音乐在前期进行OST企划和创作,由造梦嘉的艺人经纪部门进行演唱者的邀约,通过短视频营销放大OST的影响力,在剧集播出完毕后举办演唱会进行C端变现,而后则以版权服务收割OST的长尾价值。
 
这样,每一个项目的收入以及积累的经验将成为下一个OST项目的开端。
 
对造梦嘉来说,打造OST产业闭环不只是希望把控OST商业变现的每个环节,而是激活整个公司的资源,使OST业务为公司其他业务输血,达成公司业务部门间的正向循环和流动。
 
在嘉尤音乐以OST制作能力撬动OST项目之后,公司艺人经纪部门的新人音乐人可以通过演唱或制作OST歌曲、参与演唱会来积累知名度和流量,成为知名音乐人后,又可以为OST制作以及演唱会赋能。
 
之所以造梦嘉要打造OST产业闭环,其实和当下音乐市场的整体低迷相关,当下无论是推歌还是推人都极为艰难,而OST背靠剧集是一个天然的流量入口,能够达到事倍功半的效果。
 
不过,造梦嘉的OST产业闭环能够顺利实现,必然不能有业务上的短板,而这又离不开其多年来的产业布局和积累。
 
从积累到爆发,为什么嘉尤的成功不是偶然?
 
翻看造梦嘉成立来进行的诸多尝试,极致是其每一个项目的关键词。
 
造梦嘉成立以来发行了千首歌曲,和业内的音乐人保持了紧密的合作关系,许多音乐人都将其音乐发行独家签约在造梦嘉。而这背后,来源于造梦嘉对音乐人始终的关注和支持。
 
由于本身便是音乐人出身,王嘉诚深知音乐创作者在内容打造、营销过程中面临的困境,因此,造梦嘉自创立之初,便开展了一个个针对原创音乐人的扶持计划。
 
2017年时,造梦嘉音乐便曾投资1500万资金用于原创音乐IP孵化,助力认真创作的音乐人凭借才华实现梦想。据悉,接下来,王嘉诚还将开展蛋壳计划,帮助音乐人成立专门的内容服务团队,助力其作品商业化。
 
同时,在摸索过程中,造梦嘉对音乐产业上下游的业务都极为熟悉。无论是短视频营销团队,还是音乐现场团队,都在经年的摸爬滚打中积累了大量经验,也形成了完整的打法。
 
这样能冲能打的队伍在OST领域也体现出了强拼劲。尽管起步较晚,但嘉尤音乐成立短短两年多时间内,已经服务了数十部影视作品,并与多家视频、音频平台达成了深度合作,影响力飞涨。
 
最终,借助《山河令》OST产品,嘉尤音乐真正获得了爆发,赢得了粉丝和市场的双重好评,隐隐有领跑行业之势。
 
这样的成功,是一场蓄力良久的“必然”。其背后的造梦嘉所具备的强商业化能力以及可持续发展模式,也值得国内音乐产业研究和学习。
 
结语
 
综合来看,以《山河令》为界,此后国内的OST产业将进入全新的飞速发展阶段,音乐公司也将经历一段漫长的探索期。好在嘉尤音乐以《山河令》OST的操盘案例,为业内提供了一个足够清晰的标杆化产品,也让更多资本和人才愿意投身这一领域,共同推动行业进步。
 
OST行业未来还会有哪些全新的玩法?嘉尤这家在市场崭露头角的音乐公司还会带来怎样的惊喜?
 
不妨且听且看。


作者:王半仙 关关
来源:娱乐资本论