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观察 | 出海韩国,国剧正当时

来源: 骨朵网络影视 发布时间:2021-06-01
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炎炎夏日的五月即将结束,《山河令》余温未散。剧中演员和角色体面“分手”,让无数“山人”落下眼泪。海峡对岸,《山河令》正式进军韩国市场。声势之大,在出海韩国的国剧中少见。
 
5月26日,《山河令》在韩国电视台中华TV首播并增加了周末重播。韩国本土的头部流媒体平台TVING、WATCHA则是共同上线《山河令》,拿出各种宣传方式竞相争夺“山人”芳心。作为不论是在世界还是在韩国市场占有率第一的流媒体平台Netflix,也在5月28日上线了全集《山河令》。《山河令》的热风将韩国观众卷入。
 
《山河令》是受到各方热捧的佼佼者,却不是韩国市场青睐中国剧集的个别现象。当下,韩国电视台及流媒体平台对中国剧集的购买数量及速度显著增加。在即将结束的五月,韩国对外公布购买的中国剧集数量超过20部,其中包括近期热播的《御赐小仵作》和《乌鸦小姐与蜥蜴先生》。而在2018年,韩国对外公布购买的中国剧集数量总共为63部,月均不超过6部。越来越多的国剧飞跃黄海,进入以剧集名扬世界的韩国。

韩国剧集市场的内容变化,流媒体平台之间的激烈竞争,加之国剧在出海上的努力,天时地利人和,造就了当下国剧出海韩国的“逆袭”势头。
 
中国古风仍是王者
浪漫爱情题材填补韩国市场空缺
 
在2021年部分韩国购入播出版权的剧集中,古装类型的剧集占据半壁江山。
 
相比于韩国本土市场的古装剧,中国古装剧集的类型更为多样。以图表中的古装剧集来看,出海至韩国的剧集既有传统的古装历史传奇和武侠,也有不少古装爱情、悬疑和奇幻类型的剧集。不论是类型还是质量,中国的古装剧集都更为成熟。近年来,韩国古装剧集在服化道上对国剧的模仿就曾引起两国网民的多次争议。
 
 
与现代剧集不同,古装剧在出海上拥有更加长久的“保质期”。时空上的设定让古装剧的故事不易过时,异国间的文化差异同样延缓了国外市场对于内容的倦怠期。今年4月,韩国电视台购入了2012年在国内播出的《洪武大案》和《穆桂英挂帅》便可以佐证古装剧在海外的“寿命”优势。
 
古装剧在韩国大展鸿图尚属于常态化下的发展,爱情剧在韩国市场的受捧则是意料之外。一方面源于国内爱情剧在题材和内容上的拓展和提升,一方面源于“浪漫爱情剧之王”的韩国剧集市场的自身变化。以2016年至2018年内与近三年在韩国本土成为爆款的韩剧数量做比较,浪漫爱情剧的数量大量减少,现实主义和“狗血遍地”悬疑题材成为了爆款剧的主流。
 
不同于原先的唯美浪漫,以《天空之城》《顶楼》为代表的“现实+悬疑+狗血”剧集不需要曾经在爱情剧中男帅女美的“顶流演员”,但能够以极致反差的剧情在短时间内获得大众广泛的讨论,整体的制作成本较低。本土市场浪漫爱情剧的缺口给中国爱情剧在韩国的出海带来了契机。
 
并且韩国与中国的文化氛围相似度较高,加之爱情题材剧集的地域文化门槛较低,爱情剧拥有两国间最广泛的通行证。唯美浪漫的韩剧曾在国内红极一时同样可以为此证明。在韩国成为国剧经典的《步步惊心》也属于浪漫爱情剧出海的典型作品。
 
但剧集类型并不能将出海的成功与否绝对化,核心标准依旧是剧集的内容质量。除《还珠格格》《甄嬛传》等经典外,《庆余年》《隐秘的角落》《陈情令》等在国内便获得大众认可的国剧在韩国获得了较好反响。
 
爱优腾芒海外版试水
韩国版权购买跟风
 
近年来,国内的长视频平台纷纷推出海外版,以获得海外用户对剧集的关注。腾讯视频推出了WeTV,爱奇艺也推出了iQIYI APP,芒果TV推出了其国际版APP,三者在海外市场收效显著。在爱奇艺最新财报中,2021年第一季度海外市场的整体月活跃用户数量增长77%,新增下载量在东南亚多个国家和地区稳居TOP5。
 
借助长视频平台的海外平台,国剧的海外成绩可以实时观测,一定程度为引进国剧的外国购买方提供参考。
 
优酷虽然没有推出国际版 App,但选择了在YouTube上进行剧集内容的同步释出。以《山河令》为例,《山河令》在播期间便已在YouTube上获得了大量海外观众的喜爱。
 
据网友统计,《山河令》第一集在YouTube上线八天时,播放量超过200万。同样的播放量,热门韩剧《哲仁王后》的第一集用了三周。而时至今日,多个语种字幕的《山河令》在YouTube的总播放量已突破一亿,海外成绩在国剧中名列前茅。YouTube播放量的贡献人便有不少韩国网友,他们热情参与了《山河令》的讨论。
 
但播出初期,《山河令》并未料想到韩国观众的热情,没有设置韩语的官方字幕。大量的留言反馈后,阿里巴巴的优酷国际开发部在播出中期宣布将新增韩语字幕,可见其在韩国市场的热度。
 
YouTube上的高热度推动了《山河令》进军韩国的进程。有韩国网友在网上评论,“《山河令》引进韩国的话会闹得天翻地覆,最先买下的平台将是胜者。”而感知到“民意”的韩国电视台中华TV在5月11日确认《山河令》的版权购入并曝光定档韩国版预告,与在国内首播的2月22日相差仅不足三月。
 
不只《山河令》,当下韩国购入国剧的“时差”大大缩减。比起《山河令》,《风暴舞》的动作更为迅速,4月25日《风暴舞》在国内上映,4月30日韩国确认买入《风暴舞》播出版权的公告便已发布。
 
越来越快的韩国动作一定程度上依托于国内长视频平台的主动出击。通过海外平台,国内剧集收割了第一轮的海外受众,加速了韩国市场对于国剧的判断,推动国剧的在韩出海。
 
图片韩国本土流媒体平台
正在用中国剧集“追上”Netflix?
 
韩国加快加量的举措得益于国内长视频平台的推波助澜,也借了韩国本土影视市场激烈竞争的“西风”。
 
目前,我国出口韩国的电视剧多在中华TV播出。背靠韩国大型集团CJ的中华TV是韩国唯一24小时播放中国相关内容的电视台,虽然收视率已比2005年诞生时翻了多倍。但全盘中国内容的定位已然意味着中华TV对韩国观众的覆盖面相对较低。因此,在《山河令》确认被中华TV播出时,有中国剧粉表达了对《山河令》的失望。
 
然而《山河令》的“排面”远超预期。同属CJ集团旗下的韩国流媒体平台TVING首先加入了《山河令》的网播阵容,韩国流媒体平台前列的WATCHA也随后加入。播出之前,TVING甚至将官网的首屏设置为《山河令》海报,并打出“从直播到彩蛋甚至特辑,我们都有”的宣传口号争取观众的青睐。
 
此般“排面”不仅显示了对《山河令》内容的认可,也是韩国几大流媒体平台争夺市场的必须之举。技术发展和疫情打击之下,韩国电视台的下坡趋势日益显著,流媒体平台崛起却如日中天。2016年进入韩国的Netflix便在此时成为最大赢家,夺得韩国的大半市场。
 
在2021年二月韩国流媒体平台服务调查中,有72.2%的韩国流媒体平台用户使用Netflix,比第二名TVING高出了36.1%。为了获得更多的市场份额,丰富片库成为了韩国本土流媒体平台的必要之选。时常更新国剧引进韩国信息的电视剧博主太阳好大脸曾在4月发微博称,“感觉现在最容易漏掉的版权消息是WATCHA和WAVVE的,实在上架得太多了”。
 
但韩国电视台多与固定的流媒体平台以及自身的网播渠道建立了稳固的合作,韩剧网播权的买卖受制于此,欧美剧集的版权生意又多被欧美基因的Netflix所把握,中国剧集成为了韩国流媒体平台最值得挖掘的富矿。而拥有与中国剧集引进长期合作关系的中华TV或许能够成为同属CJ旗下的TVING的最好的桥梁。正因为如此,国剧输送至韩国的速度和数量不断上升,多年前的优质国剧也正在被挖掘,2013年播出的《战长沙》便于近期上线韩国。
 
中国这片“富矿”收效如何?以《山河令》为例,它在上线后虽然没有达到在韩国大爆,但在TVING上获得了人气实时第一以及WATCHA的人气搜索第五。有网友针对韩国最大搜索门户NAVER上“山河令”词条的月搜索量进行分析,得出结论“是小众里有人气的”。其他剧集也尚未在韩国形成较大的影响,受众明显尚未突破圈层。因此,当下进军韩国的中国剧集或许能够提升韩国本土流媒体平台的用户量和热度,但要以此战胜Netflix可能性不大。
 
反观对手Netflix,在今年上半年购入的中国剧集并不多,除了《山河令》外,还买下了电视剧《理智派生活》的全球独播版权。但目前看来,这两部剧对Netflix在韩国市场的影响并不明显。
 
变局或许会出现在其自制的“中国故事”中。虽然没有进入大陆市场,但Netflix对中国剧集的蠢蠢欲动早有预兆。不仅有已确定的英文版《三体》和《水浒传》电影项目,在记者与业内人士的沟通中得知,Netflix已和一些中国剧集制作方达成合作,并秉持“不提意见,只给钱”的理念创作一些中国题材的中文剧集。该部分剧集是否会通过全球化的Netflix平台在韩国获得较大反响,也拥有一定的可能性。毕竟,韩国当下的流媒体市场还被Netflix紧攥手中。
 
对于因韩国流媒体平台之战而获益的中国剧集,现在就是机遇。韩国“热情”的输送渠道已为国剧打开,如何填满渠道,不断输送优质的内容,甚至在韩国推出爆款剧,可能就是国内剧方下一步可以探究的功课。
 
 
作者:鲁西西
来源:骨朵网络影视