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分析 | 分账剧规则更新背后:“着急”的平台和“不激动”的制作方,破壁难点在哪?

来源: 骨朵网络影视 发布时间:2021-06-22
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“有效点击变累计时长”、“独家内容100%分账”。
 
腾讯视频最新的分账规则调整力度不小,但引发的关注却不高。对于大多数制作公司、特别是在分账剧取得不错成绩的团队来说,对于这一规则的改变自然会关注,但至于能够起到多大作用却很难说,毕竟“平台每隔一段时间就会调整一下分账规则,但每次泛起的水花都不大”。
 
2021上半年已经结束,但分账剧市场却显得十分落寞,作品数量不多,也没有一部刷新天花板的作品出现。要知道去年分账剧可是迎来了一次次的高光时刻,《少主且慢行》创当时爱奇艺最高分账记录,《人间烟火花小厨》破亿,《约定期间爱上你》三周破4000万,出现了刑侦悬疑分账剧《凶案现场》......围绕分账剧的报道铺天盖地涌来。
 
分账剧这种由制作公司承担全部风险的方式起初并不能吸引众人入局,而且与版权剧、定制剧等相比,微乎其微的收益也让制作公司难以倾注大量时间精力来“投注”。因此虽然平台屡屡更新分账规则,传统影视公司也关注到了该市场,但真正下场参与的人不多,分账剧也扎堆在了小成本、受众稳定的甜宠题材中。
 
如今,视频平台加快工业化,加大自制力度、大幅降低版权剧数量,而分账剧自然也成了视频平台力推的重点。平台通过调整分账规则刺激制片方的参与热情,但制片方此刻显得很冷静,“再观望看看”是大家的主要态度。
 
在商业模式上,分账剧走出了一条与版权、自制、定制等任何一种形式都不相同的路,这也注定了在它的发展轨迹上,平台的推动作用能够让它往前跑一跑,但远没有强到让其立即加速。对于制片方和投资人来说,当一部部作品不断跑出来、取得不错的分账票房时,他们大范围行动的时刻才到了。
 
稳定、观望、长远发展是分账剧此刻且将长期持续的一种状态。
 
更新的分账规则背后隐藏着哪些秘密?
 
腾讯视频在分账这一块一直都走得比较慢,投入和分账效果不如爱奇艺和优酷”,是业内人士趋于一致的观点。拉齐与其他平台在分账剧上的脚步,也是大家认为此次腾讯视频调整分账规则的重要原因。
 
而腾讯视频调整后的分账规则变动不小:取消有效观影人次,以用户累计观看时长作为计费基础;提高分账比例,优质独家内容或可享受100%分账;保底金额前置支付。
 
“从有效点击到累计时长,规则变化后,片方收益高了,同时对内容要求也高了。”这是一位资深制片人在看到腾讯视频分账剧最新规则后的最直观感受。
 
在分账剧刚起步的阶段,爱优腾三家视频平台的分账规则都不相同,其中一个重要的不同点便在于,腾讯视频、爱奇艺按照有效观影人次计算,而优酷为会员观看总时长。
 
亿奇娱乐CEO田川分析认为,有效观影人次点击的方式和网络电影的规则比较相似,在这样的规则下,制作方也会把更多精力放在前几集,后面的内容即使差点劲,也不会受太大影响,现在改成了会员的物理时长,就不一样了。而且如果一部剧受众用两倍速看了20分钟的内容,但实际上的物理时间上只用了10分钟,那么在计算时,平台也会只按10分钟进行计算。这就要求该剧从第一集到最后一集的制作质量必须在线,制作方也要清楚所有的内容节奏。
 
规则的调整对制作公司提出了更高要求,好处就是这样算下来,收益也远高于会员单价收益。在骨朵的了解中,一部头部分账剧的投入大约在4000~7000万之间,如果一部分账剧的投入成本为5000万,片方的预期票房最少是8000万到一个亿。
 
田川表示,如今两三千万的剧在商务上已经很难有空间了,所有的广告主都看头部内容,今年他们想尝试冲击一下自己的分账票房纪录,投资一部六七千万成本的分账剧,买更好的IP、找到好的题材,这样分到的钱也会更多。
 
此次分账规则的调整对视频平台和制作方是双向利好,而规则调整的背后还隐藏着平台的另一个目的:让制片方进行内容创新。
 
“这一次腾讯视频保底政策的升级,更多在于鼓励制作方进行内容创新,不是一成不变的聚焦甜宠。”不止一位制片人这样说。
 
奈何,曾经的分账剧“独”爱甜宠,甜宠题材也往往能给到剧方最好的分账反馈。
 
实际上从诞生日起,分账剧就从未与甜宠分开,且数量越来越多。原因在于小而美的甜宠类型拥有着稳定的受众群,即便在当下很难再产生爆款,但也能保证让制片方赚到钱,收益稳定。可平台当下的发展战略已不再是以大量甜宠剧“填仓”,反而是刚需更多类型来拓展填充内容库。既然要有更多创意类型,就意味着制作方面对的风险系数升级,而此次保底政策的升级也在一定程度上是为了降低制片方的顾虑,让大家敢迈大步子尝试更多类型。
 
多位业内人士趋于一致的观点是:平台不断调整分账规则的背后,肯定了分账是一条长期赛道、是有着未来的,并且还会持续加大扶持力度。这对入局分账剧的公司来说相当于吃了一颗定心丸。
 
更多观望,迟迟并未入局
 
但值得注意的是,这颗定心丸的效果并没有大家想象的那么好。在采访中,虽然大家都觉得这次规则的调整对制作方是一次利好,但能够让他们真金白金、立即付诸行动干一把的动力并不强。
 
这两年有很多制作方对分账剧很感兴趣,但大家都没有敢去尝试一把,于是先投一点其他公司的项目,看看分账剧如何分、靠不靠谱。近半年内,田川就遇到了很多这种情况,在他看来,分账规则的调整会让做过分账剧的公司慢慢提高自己的投入,但那些迟迟没有进场的公司,即便是看到了规则调整后带来的利好,依旧还在观望。
 
 
制片人孙雯姬是较早入局分账剧的参与者之一,当初的《大周小冰人》直接获得了爱奇艺的最高评级,但如今她对分账剧会更谨慎把控,“目前以自制剧和定制剧为主要方向,有合适题材会考虑分账剧,但前期会和平台充分沟通,以只做精品分账剧为原则”她表示。
 
这些来自制作方的顾虑和转向,都指向了分账剧的顽疾:风险高、收益低、题材类型单一。在分账剧的几年发展中,这些问题迟迟没有解决,这也让大家不敢投入太多,分账剧甚至成为了不少人低投入、低门槛进入影视行业的一种法子。
 
一位制片人透露,自己身边有不少年轻的朋友想做分账剧,可碍于风险,他们想把成本控制在1000万以内,把所有场景就设置在自己的办公室,这样能省下不少钱。
 
但很显然这种做法做出来的剧集质量堪忧。孙雯姬表示如今低于两三千万成本的分账剧已经做不了了,而且在当下的大环境中,即便是拍一个三四千万的项目,想融到资也不是一件特别容易的事情。
 
在很多制作方眼中,分账剧始终都不是自己的主营业务,甚至大多都是为了清库存或是希望以小博大。一位资深制片人表示他一直都觉得这个逻辑很不对劲。“在现有的分账网剧的安全线内进行探索,在一个低成本的预算制作状态下去博取收益吗?如今大家对分账剧,根本并没有拿出自己最好的资源来入局。
 
那么分账剧到底能不能赚到钱?一个普遍的行业共识是,分账剧严格遵循着二八定律,赚到钱的只有头部项目,而此刻,整个市场对分账剧的期待值也在下降。
 
一位投资人对三家视频平台不同的分账规则充满了疑惑,他觉得背后的计算方法和播放数据都不够透明,这更多像是平台自己掌握分账规则自己玩。这位投资人目前已经暂时放弃网剧这块的投资,“还有很多投资机会,为什么一定要投资影业这个不靠谱的?”
 
对此,身处其中的制作公司对分账规则是否透明、播放数据是否清晰也存在着争议,有人觉得平台数据非常透明,但也有人迟疑,发展了几年的分账剧为什么此刻还处在早期阶段。
 
分账剧想做大,谁要更花点心思?
 
就像受众不会在乎这部剧是否是分账还是自制、定制一样,分账剧在内容制作和标准上,与其他类型并没有什么区别。一位制片人表示,一般他们都是先创作剧本,等剧本出来后再确定这个内容适合什么样的商业模式,他们的项目并不是从刚开始就直接冲着分账去做的,但如果是分账项目,在创作和制作过程中的指向性必须更强。
 
而分账剧与自制、定制剧等内容的主要区别在商业模式上,其实不止一位制作方、投资人看好分账剧,几位做过分账剧的制片人也都表示,基本上大半个行业都来询问过做分账剧的经验,但询问后大家迟迟不敢尝试,主要在于不懂分账剧的游戏规则。
 
但对于很多已经参与了分账剧的制作公司而言,看懂这个游戏规则并不难。
 
其实没有任何难度,只要做一部分账剧,基本上大家心里就有谱了,在做过几部分账剧后,什么样的内容大概能分到多少钱也比较清楚。比如一个项目把资金控制在多少范围内才能回本,是有一个相对比较准确判断的。”田川表示,一般他们播到b级、a级的分账剧,基本都能清楚判断出该剧会员观看时长的大概范围。
 
而且,此次腾讯视频对超过1500万以上的部分给予100%的补贴,让田川十分激动。“我觉得这个还是很猛的,补贴力度相当大。我们公司目前的分账剧基本都在3000万以上,对收入的预期也都是在5000万以上,所以这次超过1500万以上的部分给予100%的补贴,对于我们这种公司吸引力太大了。”田川还表示今年他们在分账剧的整体预算、数量,都是去年的4到5倍。
 
除了摸清规则,平台要一碗水端平对制片方也很重要,这主要体现在宣发上。
 
宣发对剧集的重要性不言而喻,分账剧更是如此。而本就预算不多的分账剧,光靠公司自己的力量十分有限,宣发要更多依赖平台支持。“平台稍微用点力气多宣传一下,可能对这部剧就会起到事半功倍的效果。”孙雯姬说。
 
以最简单的热搜为例,一部剧免不了要上几个热搜,而一个热搜就是几十万,如果要把一部剧打造成头部,或者稍微有些流量,一周至少要保证一个热搜,这样算下来价格不菲。平台可以与其置换资源,这样制片方就能省下不少开支。
 
这次腾讯视频的分账规则也表明会对头部项目拿出朋友圈等腾讯系亿级曝光资源,对制作方而言这都是极大利好。
 
但在采访中,一位制片人也发出了质疑,“颁布的规则虽好但在落实上是有难度的,如果平台在同时间有自制和定制剧上线,还会不会下大力度推分账剧,这都是不确定的。”这位制片人觉得,平台推该分账剧的力度,以及平台在同一时间段剧和剧之间的PK,都会影响最终分账结果。
 
可见,分账剧还有很长的一段路要走,平台在释放出积极讯号的同时,分账市场还有很多棘手的问题需要解决,但大家都十分看好这一赛道的长远发展。
 
田川觉得到了明年大部分的制作公司都会在分账赛道上加速了,因为他们都看懂了。孙雯姬认为在未来,可能会有一批固定做分账剧的公司,但他们可能不再单打独斗,而是大家共同投资联合开发,既降低了风险,每个公司也充分发挥自己擅长的内容。但至于这个未来要多久,大家都不知道。

 
作者:星星
来源:骨朵网络影视