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观察 | 建党百年,站上顶流C位的主题剧

来源: 之媒 发布时间:2021-07-02
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今年主题剧到底有多火?
 
火到全面占领省级卫视收视高地。
 
迄今为止,已有四部剧在省级卫视收视均值破2。而在央视,受限于一系列特殊编排导致不断延期,《觉醒年代》的收视率并不抢眼。但随着首轮完结后的口碑发酵,《觉醒年代》成为继《山海情》之后又一部火遍全网的主题剧
 
据优酷播出数据显示,《觉醒年代》播出期35岁以下青年观众占比接近六成,弹幕、评论互动量超过20万,爱我中华、热泪盈眶、吾辈自强、中国万岁、中华崛起读书、感恩先辈付出都成为弹幕中出现的高频词;此外,该剧长尾效应明显,3月28日-6月20日日均播放量相较热播期翻了一番,90后用户占比较热播期上涨60%。


同时,《山海情》与《觉醒年代》都成为了微博热搜以及短视频平台里的「熟面孔」,就连白玉兰奖的评选也因为《山海情》与《觉醒年代》的正面交锋而重新受到广泛关注。从小众范畴里的「良心」,到晋升为大众舆论场里的「顶流」,主题剧迎来了属于自己的高光时刻。
 
回望近十年,在古装、甜宠、家庭情感、职场等题材你方唱罢我登场之后,2021年剧集市场终于轮到了主题剧占据C位。
 
越来越多精品主题剧的出现,让我们看到了作为文艺作品的国剧终于承担起了自己的使命。但与此同时,扎堆已成为悬在主题剧健康发展道路上的达摩克利斯之剑。
 
对主题剧创作而言,在破旧立新的同时,亦需要沉淀与冷静。
 
值此中国共产党建党一百周年之际,本媒采访了广电总局相关负责人以及参与主题剧创作的代表性平台与公司的9位资深行业专家:作为平台方的爱奇艺、腾讯视频、优酷;作为剧集宣推方的大声娱乐、光驹影视、蓝钻文化、力天影业、天海传媒。以期在这一特殊节点,一窥主题剧之现状与未来。
 
 
01.回归
 
 
主题剧,变得不一样了。
 
《山海情》里,除了黄轩、热依扎饰演的马德福、水花,得宝的倔强、大有叔的「小聪明」、陈县长的蹩脚福建普通话都引发了广泛的热议。在《觉醒年代》里,张晚意饰演的陈延年让无数观众「意难平」,以至于当编剧龙平平透露其下一部作品的主角为陈延年时,瞬间便登上了微博热搜。
 
在豆瓣,多达几十万的用户为《山海情》和《觉醒年代》给予了评价,二者同为9.3分的表现也创下了主题剧的新高。
 
许多人由此认为,主题剧作品正处于发展的「风口」。实际上,用「风口」来形容主题剧内容的井喷,存在着不小的谬误。
 
从主题剧的创作背景来看,作为文艺作品,主题剧本身就肩负着更大的使命和责任。国家广电总局发展研究中心政策所负责人于秀娟认为,风口更偏向于市场化的表述。实际上,主题剧的创作要坚持社会效益为先
 
目前的主题剧之所以密集出现,首先是一种政治使命,主题剧要体现国家意志,为建党百年营造浓厚文化氛围。其次是社会使命,在新媒体环境下,信息传播渠道和传播形态发生重大变化,社会思潮纷繁复杂,而主题剧能够起到引领社会主流价值观的作用。特别是对于青少年来说,主题剧有助于他们价值观的树立。再次是艺术使命,主题剧作为文艺的一种重要形式,担负着记录时代、书写民族记忆的职责和使命。」
 
正是肩负了重大的使命,使得在纷繁的剧集市场里,主题剧这一剧种尤其需要接受国家有关部门的引导。
 
而如果我们将主题剧放置在一个长时段内进行观察便会发现:相比「风口」,「回归」才是形容主题剧目前升温状态的最佳词汇。这在长视频平台、剧方和剧宣等多方主体中其实已经形成了潜移默化的共识。
 
在如今已高度市场化的剧集领域,主题剧一直占有重要的地位,并且每年都会诞生有口皆碑的精品之作。例如2015年的《平凡的世界》、2016年的《海棠依旧》、2017年的《鸡毛飞上天》、2018年开始推出的《大江大河》系列、2019年的《外交风云》以及2020年的《战火熔炉》。
 
回望国产剧诞生以来的剧集市场变迁,一个显著的事实是,主题剧存在本身就是国剧市场的一个鲜明特色。对于八零后以及更为年长的七零后来说,经典的主题剧始终伴随着自己的童年与青年时期。
 
因此,主题剧的火热并非一蹴而就,而是在政策、市场以及用户需求的共同作用下促成的价值回归。
 
除了政策的积极引导,市场正在形成主题剧创作的良好正循环。
 
市场在形成主题剧创作的新模式。当主题剧有了更高的配置,自然为其出圈奠定了更坚实的基础。「好的剧本、好的导演、加好的演员以及一流的服化道,这是一条正确的道路」力天影业董事长袁力说道。
 
同时,市场通过优质的主题剧内容,与用户形成了良好的互动机制。天海传媒CEO汤捷认为,「对于制作方来讲,已经不满足于交作业的层面,大家都想跳出所谓正剧的舒适区,更加深度地去了解年轻人的口味,用他们喜欢的方式讲红色故事。优质剧集在年轻人中引发的热烈反响,反过来又反哺了制作」。
 
只要主题剧创作真正实现了扎根人民、扎根生活,坚持「以人民为中心」的创作导向,那么,人民便会「投之以桃、报之以李」,给予积极正向的用户反馈。
 
站在用户的角度,一方面,无论是一二线城市、还是更为下沉的用户,都产生了对正能量的极大输入需求。大声娱乐CEO姜琨烨认为,「整个社会情绪里,其实蕴藏着获得更多正能量的需求密度」;
 
另一方面,年轻用户尤其拒绝说教式、强加式的正能量输出,正能量传播的阈限,变成了用户的广泛需求与正能量表现形式落后之间的巨大落差。
 
在当下的时代洪流里,用户渴望获得主流价值观的创新表达。这成为了主题剧实现回归的核心逻辑。
 
 
02.「革新」
 
 
在知乎、豆瓣这样的社区平台里,一直以来被奉为国产剧天花板的剧集是历史剧《大明王朝1566》和《走向共和》。如今,网友们热烈得将《觉醒年代》与二者进行对比分析,不吝表扬之词。
 
《觉醒年代》是否超越了这两部高分剧集,其实并不是问题的重点。关键在于,当我们用「回归」来描述主题剧创作喷涌而出的现状时,尤其不能忽视以《山海情》《觉醒年代》《理想照耀中国》等为代表的主题剧的诸多创新法则。
 
主题剧所呈现出的新气象,既是内容层面叙事语态的革新,亦是宣推层面传播语态的革新。
 
叙事语态的革新,立足于剧集的故事与人物。爱奇艺执行总编辑梁萌认为,主题剧如果试图在互联网时代做到更加深入人心,那么必须从三个关键字出发:
 
第一是「真」。不管刻画的是伟人还是普通劳动者,创作者都需要通过真实情境里的真情实感,讲述人物的成长发展故事;
 
第二是「情」。只有在宏大叙事中发掘作品的「人情味」,作品着眼于大时代背景下小人物的命运、成长和情感,用小人物讲大道理,以丝丝入扣的故事唤起观众的共鸣,让人们在观剧过程中也能更了解国家的历史和发展的不易,这样的作品才更受年轻人欢迎;
 
第三个是「精」。要用最恰当的小故事展现时代大图景。这需要创造者多关注当下发生的变化,真正在日常生活中发现那些能够打动用户的选题和细节。
 
只有真正转变叙事语态,才能够让内容背后的价值观在年轻人当中具备足够的说服力。
 
优酷总编辑张丽娜谈到,《觉醒年代》出圈的最大原因,是「它把原来在革命题材中的刻板化表达方式去掉,注重对每一个人物进行鲜活的表达,这才让年轻人去相信人物是真实的、那个时代的精气神是真实的」。
 
看似容易,但若真正将「真、情、精」贯彻到位,需要投入大量的时间、以对待精品的态度进行打磨。正因如此,我们今年看到的优质主题剧无不是以扎实的创作为基础。
 
《山海情》主创团队转辗于宁夏的闽宁镇、西海固以及福建等地,进行深度调研和采访。张丽娜谈到,作为《觉醒年代》的联合出品方,优酷除了提供资金支持以外,在七年前便已经参与到项目的创作筹备工作中。正是有了足够的时间打磨作品,才使得《觉醒年代》真正摆脱了脸谱化创作,既具备思想性、艺术性、观赏性,又充分尊重市场本身的规律。
 
叙事语态的革新,让主题剧真正拉进了与年轻人的距离,而传播语态的革新,则将这种日益拉进的距离感变成击穿圈层的共鸣感。
 
光驹影视CEO彭骥表示,以往在对主题剧进行宣传时,其社会化传播还存在比较割裂的状态:「宣传者往往习惯性地把主旋律观点与社会化传播当成两个截然划分的体系。事实上,当下对于主旋律、正能量的传播应该是立体化的」。
 
这种割裂的局面正在渐渐被打破。
 
一方面,主题剧的宣传越来越与依托新兴的短视频平台。
 
《厉害了我的国》在B站受到用户热烈反响;《山海情》《觉醒年代》通过抖音等短视频平台获得了更加广泛的声量,《觉醒年代》更是被年轻人称为「yyds」。这些都无不证明,主题剧里所包含的价值观如果能够通过短视频进行合理的提炼与升华,将会获得更为广泛的社会影响力。
 
「没人喜欢自说自话、闭眼夸大型捧杀社死现场。所以,在To C层面,『说人话』就是沟通的最好方式。而我们的PM其实就是『货币经理』的角色,我们的任务就是把作品转换成为不同人群『熟悉社交货币』发放到使用圈层进行流通」,汤捷表示。
 
彭骥同样认为,要想以社会化传播击穿圈层,主题剧需要针对不同渠道、媒介的特色,将立意进行包装,实行定制化传播。
 
另一方面,对正能量内容的传播越来越接地气、务实化。
 
对于当下的年轻人来说,年轻人并不排斥正能量,而是排斥口号式输出的正能量。实际上,在抖音、快手等平台,一些旨在传播正能量的剧情向内容广受用户喜爱。因此,姜琨烨谈到:「抛弃对正能量内容进行硬吹、尬吹,而是让剧情里真实的片段与年轻人的生活、情感和情绪状态相结合,才能够让主题剧达成很好的传播效果」。
 
例如,针对《百炼成钢》这部对建党百年的进行全景讲述的主题剧,蓝钻文化在剧集营销过程中从更深度的音乐方面进行联动营销。同时,从共产党人无畏的牺牲、无私之奉献以及无悔的付出这三个方面有节奏、有策略的输出营销点。「年轻人在哪里,我们就去哪里」,蓝钻文化副总裁吴昊表示。
 
对主题剧来说,无论是内容创作还是社会化传播,所有的革新归根结底都可以化为一句方法论:走出舒适区。
 
 
03. 融合

 
主题剧正在迎来最好的时代。
 
作为主题剧越来越重要的播出窗口,视频网站加码主题剧内容,并不仅仅出于商业利益的考量,更是平台社会责任感与使命感的贯彻。
 
根据张丽娜介绍,优酷将继续按照「小真大正(即小人物,真英雄,大情怀,正能量)」的原则布局主旋律内容。除主题剧外,还将在动画、网络电影、纪录片领域加大主旋律作品的供给。同时,除了继续在现实题材上深耕,以高标准、高配置打磨作品外,优酷还将继续从源头上参与主题剧内容的创作与品控,并用更丰富的传播手段帮助作品走进年轻人之中。
 
梁萌亦表示,爱奇艺将继续发力短剧剧场品牌建设,并采用「剧场+重点大剧」穿插的形式进行排播,加大主旋律剧集的采购和制作,以网络视听平台的年轻语言,助力主旋律作品的传播和扩散,包括聚焦革命成长中的英雄人物故事的自制网络剧《那一天》《人生若如初见》《王牌部队》等众多重点项目将悉数与观众见面。
 
腾讯视频表示,未来的主题剧从剧本创作、角色设定到表达方式、艺术呈现等方面都将更加尊重年轻人的审美口味,注重以强大的共情能力、真实的故事情节、生动的人物刻画打动观众,做到既能传递时代精神,又能讲好身边故事。同时,腾讯视频也将继续加大对主旋律内容的布局。平台主旋律剧集的播出数量及占比均在逐年提升,由2017年的29部提升至2020年的40部,占比从14%增长至如今的28%。今年,腾讯视频也储备了《埃博拉前线》《扫黑风暴》《在希望的田野上》《和平方舟》等覆盖多元品类的主旋律作品。
 
只是,在《觉醒年代》屠榜微博热搜之下,不应该被遮蔽的是主题剧依然面临的最紧迫问题——同质化。
 
主题剧「命题作文」的性质,加剧了题材的同质性。例如重大革命历史题材剧,必须以一定的史实为依据,纪实性比较强,自由改编空间较小,加上同类型作品集中拍摄播出,有些剧集出现情节相似、辨识度不高的现象。
 
尤其要注意的是,不能盲目跟风所谓的创新趋势,不能简单地将爆款主题剧里呈现出的新内容特征,押注为未来的创新趋势,否则必将落入到同质化的陷阱之中。
 
汤捷谈到,任何一部主题剧作品的成功,都有赖于丰富人物的背后以无数的情节来支撑。「单纯重视角色的某些特性,如方言、粗鄙化等等,是经不起无数次的复制的」。
 
实际上,同质化背后,实则依然是好故事的稀缺,尤其在艺术表现手法上还需要更加丰富。于秀娟认为,一些革命历史题材剧遵循了大事不虚的原则,却难以做到小事不拘,缺乏生动的细节,往往依赖台词推进情节、表现人物性格,从而出现概念化、抽象化的倾向,艺术感染力不够强。
 
《觉醒年代》之所以深受年轻人喜爱,也与它在艺术手法上的「高级感」相关。无论是以「车辙」隐喻当时中国制度的因循守旧,还是以陈独秀的四合院会客厅背景里时时出现的那颗苍翠遒劲松树,隐喻中国共产党人坚强不屈、不畏艰难的精神品格。这些细节,对于吸引网友成为自来水、安利《觉醒年代》起到了不小的作用。

反观当下那些并未出圈的主题剧,艺术手法高级感的缺失,只是它们创新力羸弱的一个缩影而已。
 
不过,在需求与推动力充足的当下,主题剧拥有一个更加光明的未来毋容置疑。只是,对于主题剧来说,它的内涵与外延都将顺应着用户渴望获得主流价值观的创新表达这一核心逻辑,迈向新的发展形态:融合。
 
融合,意味着主题剧不在拘泥于某一种特定的内容形式。
 
无论是爱奇艺、优酷这样的长视频平台,还是头部的剧集公司,都在积极探索主题剧新的表现形式。短剧化、单元化正是其中最显著的趋势之一。多家联合推出的反映众志成城抗击疫情的《在一起》、以及今年2月爱奇艺推出的反映全面建成小康社会成就的《约定》等剧集,都是优秀的单元剧代表。
 
优酷即将重磅推出的《功勋》也采用了单元剧的表现形式,展现年轻人所熟知的屠呦呦、袁隆平等8位共和国功勋人物。《功勋》致力于挖掘这些功勋人物高光时刻背后,所付出的巨大艰辛与努力。
 
融合,也意味着在题材上朝着多元化方向演进。
 
对于这届年轻人而言,更看重剧集的价值观输出,但对于输出内容的题材也更加包容。年轻用户既在《山海情》中因种出「双孢菇」而激动万分,也会对《你是我的城池营垒》里的特警精英崇敬不已。主旋律+现实主义,将会让主题剧朝着更加类型化的方向发展,通过发掘各行各业里的「小人物」,去展现时代的大情怀与正能量。
 
最后,融合同样意味着主题剧与商业化之间实现更好的平衡。
 
主旋律与商业化的融合,已经在电影领域形成越来越良好的化学反应。吴昊认为,像《金刚川》《悬崖之上》这些主旋律电影,已经为主旋律内容的商业化提供了极好的示范。「主题剧与商业内容并不矛盾,二者都是以好故事为支撑。因此需要我们对市场的未来进行预判,在把握大方向的同时,挖掘更有营养的好故事」。
 
于秀娟对正在躬耕于主旋律剧集的从业者们表达了感谢,同时赠予了寄语: 「首先要感谢这些创作者们的辛苦付出,呈现给观众越来越多的主旋律精品之作,对于增强民族凝聚力、向心力起到了重要作用;其次,也希望创作者们能够摒弃浮躁和干扰,继续潜心创作。习近平总书记说过:文艺创作是艰苦的创造性劳动,离不开坚毅执着与创作定力。希望创作者们能够无问西东、尽己所能,创作出更多有筋骨、有道德、有温度的精品,为人民、为国家留下时代记忆」。
 
希望文娱界能够创造出越来越多高品质的主题剧作品,回应时代,引领未来。
 
 
采访鸣谢:
 
| 广电总局
于秀娟 国家广电总局发展研究中心政策所负责人
| 平台
张丽娜 优酷总编辑
梁萌 爱奇艺执行总编辑
| 公司
吴昊 蓝钻文化副总裁
汤捷 天海传媒CEO
姜琨烨 大声娱乐CEO
袁力 力天影业董事长
彭骥 光驹影视CEO 
(采访嘉宾按姓氏笔划排序)

 
作者:胡言
来源:传媒1号特稿号《之媒》