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观察 | 长视频平台半年趋势:三大关系危机

来源: 传媒1号 发布时间:2021-07-12
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对于今年上半年的长视频平台而言,有三组「关系」非常关键,那就是与内容的关系、与用户的关系、与短视频的关系
 
其中,与内容、与用户的关系对于长视频平台而言,是一直以来最需要关注的两组关系;而与短视频关系的重要性在近两年逐渐升级,并在今年上半年集中爆发。
 
选秀、耽改、仙侠三大流量内容支柱重复低效覆盖粉丝圈层,付费用户数量增长乏力,短视频正在进军「腹地」,长视频平台的这三组关系都陷入了深深浅浅的「麻烦」当中,而处理结果事关眼光格局,事关平台未来。
 
 
内容:选秀、耽改、仙侠三大流量内容支柱低效重复覆盖粉丝圈层
 
 
传统电视走向衰落的关键在于其内容一直在重复低效的覆盖老年观众群体,缺乏创新和破圈,形成了一种意义不大的「高忠实度」。
 
与之对应的是,长视频平台依靠年轻用户获得了近几年的高速发展后,也形成了一定程度的「路径依赖」,一届又一届的偶像团体选秀,一部又一部的耽改剧和仙侠剧,一直在重复低效的覆盖粉丝圈层。
 
粉丝狂热、饭圈恶习在今年上半年愈演愈烈,粉丝经济正在走向「不可控」。各大平台先后响应「清朗」系列专项行动要求,开启了饭圈乱象专项整治行动。
 
爱奇艺在《关于落实「清朗·『饭圈』乱象整治」专项行动的公告》中提到,将对自身存在问题立行立改;坚决反对诱导未成年人应援集/资、投票打榜等行为;加强整治「饭圈」拉踩谩骂互撕等无底线追星现象;重点清理水军刷榜等各类干扰正常网络信息传播秩序的行为。
 
长视频平台的选秀、耽改和仙侠三大流量内容支柱,都建立在粉丝经济和饭圈流量基础上,其发展必然遭遇困局。
 
作为网综代表类型,偶像团体选秀节目是各平台最具营销价值的综艺IP,也是最大的「流量黑洞」,更是平台造星的「利器」。在「打投倒奶事件」之后,选秀节目全面陷入困境,大调整已成定局,网综的竞争版图进入「大变局」时代。但目前还没有看到影响力或流量赶超选秀节目的下一代网综代表作出现。
 
上半年耽改剧《山河令》热播,但频繁塑造顶流明星的耽改剧在今年的「献礼」大环境下,显得格格不入,排播风险增大,时不时传出禁播的消息。微博业内大V汪海林认为,「针对小孩推耽改剧,最终靠收割牛奶和方便面销量,打造流量明星,靠校园贷和花呗收割利润,中国长视频网站把自己混的人不人,鬼不鬼。」可谓是一针见血的指出了耽改剧对青少年的不良影响以及长视频平台对耽改剧流量的过度依赖。
 
的确,本是小众文化,耽改剧应该「是一个茶杯里的风暴,或者说是一个小乾坤里边的风暴,别让它出圈就好了。」
 
据传是大投资、大制作的仙侠剧《千古玦尘》近日开播,效果似乎未达预期,#千古玦尘制片人转发 周冬雨哪里丑了#登上微博热搜。流量+IP的仙侠剧「换汤不换药」,迟早粉丝们也会「腻味」,业内惊呼「影后周冬雨也拯救不了仙侠剧」。
 
长视频平台依靠选秀、耽改、仙侠这三大流量内容支柱,一定程度上造成了用户低龄化,也限定了其营销价值的进一步突破。以6月24日的云合数据为例,正片有效播放量排名前十的网剧中,受众平均年轻(百度)在30岁以上的屈指可数。
 
美剧最赚钱的剧是男性剧,跟的广告都是奔驰车、别墅、高尔夫……我国的剧,广告都是酸奶、方便面、口红、姨妈巾,是些日消品,走量。剧的内容大家都看到了,不可能吸引能高消费的用户。我国的平台不是放弃了更大的消费市场,而是没有能力获取高收入用户的关注,这导致每年长视频平台整体亏损300亿左右。」汪海林认为。
 
的确,长视频平台不应该只是低龄用户的游乐场,而是应该百花齐放、满足各类人群的收视需求。
 
长视频平台正在努力通过内容创新拓展观众群。比如:爱奇艺悬疑特色的「迷雾剧场」,芒果TV的综艺《乘风破浪的姐姐》以及季风剧场的《猎狼者》等,对于拓展用户圈层意义重大。希望长视频平台下半年的片单上,更多一些厚重题材,多一些有质感的作品,比如:《觉醒年代》《叛逆者》。

 
用户:总量增速放缓,分化趋势凸显
 
 
与用户的关系,对于长视频平台而言,是最重要的一组关系。这组关系目前面临的最大危机有两个:一是总量增速放缓,而平台还没有开始盈利;二是分众化趋势越来越明显,而平台的制播思路还没有跟上
 
截至2021Q1,爱奇艺会员数量为1.05亿,腾讯视频会员数量为1.25亿,已经稳定在亿级规模之上,但增长明显放缓,甚至出现回落。《2021中国网络视听发展研究报告》相关调查数据也显示,会员规模增势放缓已经成为行业共识,增强用户粘性及活跃度成为现阶段各平台的主要发展目标。
 
为了留住老用户,吸引新用户,不断提升用户粘性和活跃度,长视频平台对用户体验的重视程度前所未有。
 
Netflix近期推出新功能:Play Something,有效缓解用户面对流媒体平台巨大内容库时的选择焦虑,让用户「被动」地享受平台基于大数据推荐的恰到好处的内容。
 
爱奇艺近日在移动端陆续上线了影院级音画标准「帧绮映画」,通过将4K+HDR+高帧率+全景声四维融合,「帧绮映画」让用户仿佛随身携带一个「私人影院」。
 
另一方面,用户分化趋势愈加明显。这一趋势之下,恐难再有全民爆款,一部作品很难满足几乎所有人的偏好。用户各取所需,不再随波逐流。
 
用户分化趋势的形成一方面与长视频平台能够承载的内容数量空前丰富,用户的选择大幅增加有关;另一方面与长视频平台根据大数据分析,对用户进行内容精准推荐的做法有关。随着大数据分析的深入,让平台了解用户细分偏好成为可能。
 
据报道,Netflix根据观影口味的相似程度将用户分成2000多个「小组」,这一划分一方面决定了用户看到的被推荐内容不同,另一方面也会影响立项决策。长视频平台很难再「毕其功于一役」,而是要针对用户偏好,进行精准生产和投喂,这就需要背后的制播机制也进行相应的改革和调整。
 
用户是生死线,是长视频平台一切焦虑的起点。今年上半年,用户增速放缓且开始急剧分化,对于长视频平台而言,考验才刚刚开始。

 
短视频:攻入腹地,界限难分
 
 
《2021中国网络视听发展研究报告》数据显示,短视频是网络视听应用中吸引新网民触网的第一大因素,显著高于综合视频的拉新能力。而且,短视频拉新能力还在上升,综合视频在下降,形势之严峻可见一斑。
 
分流用户规模和时长,分流广告营销资源,短视频攻势凌厉。与短视频的关系在今年上半年陡然「升级」,已经成为长视频平台最需要关注的一组竞争关系。
 
长视频平台努力捍卫影视短视频版权,并提升自身短视频竞争力,而短视频平台还在探索自制剧综长视频、中视频,要攻入长视频「腹地」。长视频平台彼此之间的战争还未彻底告一段落,又将被短视频拖入下一轮的生死肉搏战中。
 
微短剧成为抖快等短视频平台发起进攻的首选武器之一。据报道,在快手,每天观看短剧的人数已经超过2.1亿,观看总时长达3500万小时。在抖音,短剧作者的规模愈加庞大,产出的连续剧情或者系列IP短剧,在抖音上被成千上万的用户观看。自制微短剧《做梦吧!晶晶》第一季在官方抖音账号中收获了超过2.8亿的播放量,积累了近百万粉丝。
 
爱优腾在微短剧扶持方面也拿出了不小的诚意,在分账模式、激励规则等方面多次出台相关举措,以应对短视频平台的进攻。
 
另外,B站的剧综对于长视频平台而言极具竞争压力。当三大平台的网综创新力遭遇困局,跨年晚会、毕业歌会、《说唱新世代》等一系列B站的长视频综艺以其独特的平台气质逐渐出圈,《风犬少年的天空》等网剧也反响热烈。今年上半年,B站的自制片单也更加丰富,比如:《90婚介所》《上下舞千年》等。
 
随着更多短视频平台在长视频制播机制方面不断完善,能力不断提升,长视频平台的压力感会更加明显。
 
面对短视频平台的进攻,长视频平台除了保护影视版权等重要举措之外,在短视频平台建设和内容竞争力方面也在不断加强。
 
近日,腾讯视频与短视频平台微视共同组建隶属于平台与内容事业群(PCG)的在线视频 BU,这将有利于更好的打通腾讯系统内部长、短视频之间的链接,提升整体对外竞争力。
 
爱奇艺随刻也于上半年推出了「超级粉丝」模式,为视频创作者开拓全新变现路径,以提升平台对内容创作者的吸引力,逐步丰富平台的PUGC内容。通过运营超级粉丝,创作者可以建立起属于个人的粉丝订阅频道,定制化地为粉丝提供更精致的创作内容与互动增值服务,在增强粉丝粘性的同时,大幅提升创作者个人收益。
 
鉴于双方之间在宣推引流等方面的恩怨纠葛之深,短视频也将会是长视频最难缠的一个竞争对手。
 
事物在不同的发展阶段需要面对的主要矛盾关系是不一样的。
 
对于长视频平台而言,与内容、与用户的关系是永恒的,是需要不断创新维护的基本矛盾;与短视频的关系,是现阶段最需要慎重对待的。期待下半年的长视频平台能够拿出如何处理这三组关系的优秀答卷。

 
作者:香雪兰
来源:传媒1号