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报告 | 《2021年营销行业发展报告》:创新案例不断涌现,正不断加速迭代

来源: 传媒内参 发布时间:2021-08-20
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2021年是营销行业归于理性、稳步发展与增长的一年,也是竞争激烈、创新不断的一年。互联网营销、楼宇电视广告营销、直播带货等更加成熟,电视广告、大屏户外广告不断改造升级,各种形式的全案营销、整合营销不断刷新眼球。
 
“蜜雪冰城甜蜜蜜”“怕上火喝王老吉”“你的益达”等新老视听营销案例,不断刷新了营销内容传播的广度、热度和深度,并通过耳熟能详的歌曲、节目、广告词等取得了在大众心目中的认可度、熟知度。
 
本报告将根据营销的4P概念出发,结合具体的营销案例、营销平台、营销策略和一线专访对2021年营销行业发展的现状和走势加以分析。
 
 
业务新名词“眼花缭乱” 营销行业走向爆发态势?
 
 
近年来,营销领域的新名词层出不穷,浩如烟海。比如:内容营销、整合营销、活动营销、数字营销、点对点营销、会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销、IP营销等等,仿佛一个个代码,让人眼花缭乱,无所适从。
 
根据4P营销理论,营销划分为四个基本策略的组合,即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道(Place ),加上策略(Strategy),总称为 “4P’s”。
 
从传媒领域出发来看,传媒与营销相结合的产品包括各种类型的营销宣传推广服务,比如广告服务、公关媒介,涉及贴片广告、植入广告、整合营销、内容营销、直播带货营销等。这些产品与服务实施的主体包括平台或公司的广告与营销部门,也涉及大量中间机构,即媒介代理公司、公关营销公司等。
 
这些产品投放的主要渠道就是电视、互联网视频平台和户外大屏等多种形式的媒介,以及附着在这些播出(曝光)平台上的影视、综艺节目、晚会等。比如,斑马AI课在央视投放了15秒电视广告、雪花勇闯天涯款啤酒曾冠名了优酷的节目《这!就是街舞》。
 
在实施的过程中,采取如何设计、请谁代言、广告时长、投放平台、费用、上线时间、上线频次等,又涉及到具体的营销策略。比如,海底捞曾在2020年疫情期投放了分众传媒做电梯楼宇广告、国际时尚大牌Prada通过知名电影《穿普拉达的女王》完成了一次精准投放;国产贺岁片《爱情呼叫转移》植入了中国移动的彩铃、彩信等业务。
 
总体来看,营销行业是当前爆发力不断的行业,从线下活动营销到线上数字营销,随着创意、平台营销新方式的不断涌现,花样迭出、百花齐放、新名词不断爆出,正在帮助更多的品牌实现口碑、形象和知名度的提升,助推营销行业与多品类商业市场爆发更多价值。
 
 
营销案例百花齐放 创意为王、加速迭代
 
 
2021年以来,各种形式的内容营销、全案营销、整合营销案例不断刷新眼球,下面将结合具体的不同的营销案例、营销平台、营销策略进一步窥探营销领域的创意与策略走势。
 
《快乐大本营》的“快乐家族”主持天团、《这!就是街舞》的毛巾、《中国好声音》的转椅、《蒙面歌王》的面具,纵观时下火热的综艺节目皆有其鲜明标签。而《向往的生活》最鲜明的标签,莫过于厨房与美食。
 
该节目在下厨环节植入了“火星人集成灶”品牌,把无油烟、大火力、快蒸嫩烤等产品优势“身体力行”的展现出来。这一创意运用了场景植入,把营销做得自然而然、顺理成章。
 
同时,《向往的生活》的主要嘉宾黄磊也是“火星人”品牌的代言人,代言人在节目中用火星人集成灶烹饪美食,在传播影响力上取得了1+1大于2的效果,形成了对品牌认知度的双重强化。
 
2021年初,电视剧《赘婿》迎来热播。在该剧开播之初,因剧情中出现了“苏宁毅购”和“拼刀刀”等词汇率先出圈,引发很多网友热议。观众感叹这部剧创意满满、搞笑不断。而这种运用“话术”出圈的营销方式,符合了互联网传播的方式,也取得了很多品牌方的青睐。
 
随着该剧热度升温,三星、三九感冒灵、小红书、韩束、小红书、小鹏汽车、易车、念慈庵、金水宝胶囊、海普诺凯、麦吉丽、妈妈网、佳贝艾特等多个广告主都进行了投放。观众受剧情吸引观看,不自觉触达了这些品牌的一些产品,但却没有违和感,这就是植入广告的创意精髓。
 
近年来,影视植入广告十分流行,通过剧情设计、巧妙注入,让品牌露出自然而生动,契合了品牌调性与广告主的需求。同时,广告植入能够实现量化投放,通过接收最终的数据反馈,让投放变得更加精准。
 
影视剧相关营销权益的实现,除了广告植入,极具场景设计的贴片广告也非常流行。在《赘婿》中,借用剧中大驸马喜欢下棋的特点,延伸出易车APP挑选信息的功能,并邀请其扮演者田雨出演小剧场,做到让观众不出戏看完广告。
 
因此,影视剧与品牌营销的策略逐渐成为一种综合的营销,对影视剧的收益形成了在版权之外的极大补充。
 
随着营销行业迅猛发展,营销平台的竞争也日趋激烈,部分具备稀缺资源的机构掌握了较多发展优势。为塑造品牌标杆形象和影响力,很多企业会选择城市核心商圈地标大屏进行投放。
 
例如,品牌要打造国际高端时尚的品牌形象,一般会首选北上广深等大型城市的热门区域,像北京的西单、CBD,上海的外滩、徐家汇、陆家嘴,广州的广州塔、上下九步行街,以及南京的新街口等,这些城市的标志性商圈成为重点投放标的。
 
以上海徐家汇的地标媒体美罗球为例。该商圈人车流量密集、媒体位置显著,拥有近3000平米的面积及特殊球形构造,多年来一直是合作品牌新品投放的首发地。
 
可口可乐、SKII、百雀羚等众多知名品牌都选择以美罗球为原点吸引线下关注,以创意传播引爆线上话题,从而带动全国媒体联动营销。更有品牌将徐家汇商圈最核心的地段,坐拥港汇恒隆广场、太平洋百货、美罗城、东方商厦的交叉路口上仅有的两块屏幕——美罗球和对面的太平洋百货LED进行联动投放,将广告效果持续放大。
 
综上来看,头部综艺、热门影视IP、地标性平台成为营销投放的热门地带,其投放策略实施成功的关键,也离不开创意创新的核心驱动。
 
 
新媒体与动漫 正在“刷新”营销行业新潮流
 
 
营销行业是一个严重依赖资源与创意的行业,所谓资源即投放的标的,涉及一些重大节目、超级影视IP和热门的露出平台,可以说注意力在哪里,哪里就是投放的热门,是溢价空间最大的集中地。
 
从投放平台来看,营销行业的投放目标与媒介变迁密切相关,从纸媒到电视,从长视频平台到短视频平台,媒介迭代,广告主也在调整投放逻辑。
 
安徒森文化总经理安威表示,在全媒体时代,户外大屏和传统电视不仅仅是单向信息传达的媒介,也成为事件营销和二次营销的重要载体。在社交化媒体时代,全民UGC化和内容共创性越来越重要,诸如抖音、快手等短视频平台,知乎、豆瓣、小红书等社区在营销过程中扮演着重要的内容源角色。
 
除了平台选择,在露出方式上,短视频也成为营销投放的大热门。网络电影营销机构凡酷文化的总裁林凯表示,“目前,短视频营销模式主要有三种模式,首先是与达人KOL的合作,其次是与官方的有奖征稿合作,最后就是与平台更为紧密的站内推送等模式。”
 
短视频除了成为文娱项目的最佳的营销渠道,也成为每一个品牌宣发方的必经之路。一些营销机构与抖音、快手、微视等短视频平台建立紧密的合作关系,通过向平台输出精彩内容来吸引网友的关注,从而达到迅速引流至播放平台的效果。
 
从创意层面来看,大型综艺、影视项目,动漫也成为当下一些品牌主青睐的对象,包括汉庭酒店、百度外卖、比亚迪汽车、大光明商业中心等品牌在内的多家企业,均采取了跨界做动漫的方式来驱动“年轻化”营销。
 
对于动漫行业来说,一部分老牌动漫IP通过全新开发,焕发了新的活力,释放更大的价值。比如,美猴王IP。同时,专业团队通过定制合作、衍生品开发驱动创意腾飞,他们通过坚持不懈的创新,有望打造强有力的动漫IP,通过搞活周边,创造更大的收益与价值。

 
跨界与收购 营销行业赛道迎来“闯入者”
 
 
除了纯正的营销机构,很多不同类型的公司也在尝试布局营销业务,抢占营销市场大蛋糕,比如影视公司、科技公司,还有一些大型实力机构采取了资本化并购。这一趋势加剧了行业竞争格局,也助推营销市场进一步发展壮大。
 
比如,影视上市公司华录百纳竞得了广州塔塔身LED户外广告位,进一步布局营销业务板块。广州塔上安装了全国唯一的高空6800㎡超大360度立体环绕LED挂网屏幕,是稀缺的投放标的。
 
在品牌竞争愈见激烈、线下营销方式眼花缭乱的快餐时代,广州塔400米高空夜间户外广告的呈现效果极具视觉冲击力,且因其独有的地标属性和360度呈现方式,有效传播范围极广,能够赋予品牌远超其他户外媒体的口碑传播价值。
 
华录百纳副总裁陈炼表示, “现在‘小蛮腰’对品牌、艺人、产品的宣传来说,已成为一个时尚之选,很多热门的剧集大都会在‘小蛮腰’上做一些展示。希望未来可以通过努力打造出一个地标性的广告联盟,与全国各地的更多地标性建筑物展开广告洽谈。”
 
通过“并购”撑起一片市场的一些公司,正在“享受”发展势头迅猛期播撒的种子红利。2014年,新文化并购了国内最大的户外LED大屏运营广告公司郁金香,该公司拥有国内一二线城市CBD大型商场户外超大LED屏。
 
成立于2005年的引力传媒历经品牌营销、内容营销、数字营销、数字商业等发展阶段。2017年,引力传媒收购了珠海视通,2018年收购了上海致趣,正在加速推动业务从传统营销向数字化整合营销全面转型。

 
告别刷量与模糊评估 营销行业效果监测决定“生死线”
 
 
当前,营销的价值被普遍认可,形成了较为庞大的投放市场,营销机构面临的竞争态势也日趋激烈。广告主既要看创意,也要看效果,从看评估,到要反馈、要数据,这些都对行业公司业务水平提出了更高要求。
 
在神谷文化创始人、CEO娄理畅看来,目前的营销困境在于,很多爆点话题或热点事件虽然被大众喜闻乐见,但并未引起大众对内容或者品牌本身的兴趣或转化,我们判断一个IP营销是否成功,更看重其爆点事件带来的转化率,以及是否能提升品牌价值、美誉度和影响力。
 
时下,营销行业更应以用户的真实兴趣和真实热度为衡量标准,进而激发用户的真实互动和讨论,将关注点放到如何才能达成真正有效的互动和沟通的世纪命题上来,这也是品牌方和IP方需要共同努力的问题。而随着中视频的兴起,内容越来越具备知识含量,营销人在制作爆点话题和事件的同时,也要思考如何能够通过深耕内容为大众提供更多的价值,这也是营销人需要思考的新课题。
 
新文化传媒旗下郁金香广告整合营销部总经理刘艳丽表示,“广告主招标主要通过资源规模较大的媒体公司及4A等专业代理公司,特别是国际品牌和国内一线知名品牌对竞标公司的资质有较高的要求。在企业资历、资源拥有量、城市覆盖量、经营能力、技术及服务能力等方面均会进行全方位评估。”
 
可见,营销行业中专业机构的准入门槛在提高,但公司好不代表业务落地好,当前品牌投放客户的关注点是品效合一,是转化率,即投放完成后的成效。
 
在时趣创新业务部负责人Peter看来,内容是本质,营销只是提取和挖掘内容中相对火爆的因素。不管是影视行业还是其他行业,都应该坚持营销的基本规律。一定程度上讲,没有优质的内容,就没法进行营销传播,如果对优质的内容进行营销和传播,也会达到事半功倍的效果。
 
随着科技的发展,从户外大屏、电视媒体、门户类网站到移动互联网,营销行业正走向圈层化和交互时代。在移动互联网时代,营销的表达形式、目标用户和用户需求、用户喜好都需要庞大的数据系统做支持,不同于以往营销偏重曝光量、点击量和转发量,时下的营销也注重效果,比如转化和客户留存。基于对市场海量品牌营销内容和消费者反馈的数据分析能力,时趣洞察引擎能够为“卖点洞察-内容创意-媒介策略-传播评估”全流程提供准确依据。在监测和量化营销流程的基础上,品牌可不断校准和优化策略,保证营销效果,以赋能品牌营销。
 
安威表示,内容是一个艺术家,娱乐营销是一个销售者,营销一方面将优质的内容传递给市场,一方面将用户反馈传递给内容,营销在整个影视产业链中扮演着的重要的桥梁作用。一个成功的营销应该具备辨识度的外壳、打动人的故事、普适的价值观等三点要素。在信息爆炸时代,不少品牌借助热点事件博出位,但蹭完热点之后,并不能给品牌带来内容、文化和价值沉淀,值得行业深思。
 
对于营销机构来说,做营销越来越难,门槛也越来越高,并不能保证每一次营销案例都能取得巨大的成功。如何怎么能激发用户的真实的互动和讨论,成为营销机构和品牌方需共同努力的问题。
 
小结:总体而言,营销行业在创意、平台、机构三大层面不断迭代,但唯一不变的是用户,通过专业机构的运营,以用户为立足点,结合更新颖的创意、更具传播效率的平台,才能推动营销策略稳步落地,每一个环节的执行力都可能影响到最终的效果。
 
未来,在加速竞争态势下,营销行业需要继续回归理性与良性竞争,切忌恶意营销、虚假营销。同时,辩证的看待数据对营销效果的价值,切忌唯数据论。虽然数据评估在营销行业变得越来越重要,但营销取得的影响力评估仍然具有模糊性,需要通过综合指标来推动营销效果评估的精细化、合理化
 
 
作者:张颖
来源:传媒内参