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观察 | 2021,短剧「山雨欲来风满楼」?

来源: 烹小鲜 发布时间:2021-08-26
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新一代网络内容生态蝶变,或许将从短剧赛道开始。
 
近一年来,短剧行业逐渐成为继网络电影、网剧之后,第三条成长起来的网络内容赛道。
 
快抖微重金扶持,爱优腾芒接连下场,源源不断的热钱涌入,市场已经涌现多部短剧作品。
 
作为最初诞生微短剧题材的短视频平台,快手公布七月份娱乐营销报告,平台上粉丝数破100万的短剧作者数已经接近1400人,粉丝数超过1000万的作者超过30人,而快手上累计参与短剧创作的作者数,已超过6万。截止6月底,快手观看量破亿短剧已超800部。
 
不知不觉中,短剧行业已经从散漫的野生内容,逐渐归拢、上岸,成为网络影视生态里备受期待的最新一环。
 
短剧究竟是什么,为什么能吸引数以万计的创作者,为什么每个平台都在短剧赛道重点发力布局?

 
2021年,真的会成为短剧行业爆发元年吗?
 
 
早在2013年左右,视频网站就诞生出一批以《万万没想到》系列为首的自制短视频内容,优酷与万合天宜联合出品,每集5分钟、情节不连续,以穿越、恶搞、反转等必备信息素为卖点,捧红了白客等演员,也带火了万合天宜厂牌。
 
2015年,搜狐视频推出每集15分钟的轻体量情景喜剧《屌丝男士》,由大鹏、柳岩等知名艺人出演,迅速受到广泛观众欢迎,一连制作四季,还开发出同名手游等同系列IP衍生作品。
 
这些昙花一现的视频此前并没有确切定义,被称为迷你剧、网络剧。时长不固定、内容不连贯、制作套路化,迅速爆火,又因为观众的审美疲劳而迅速被市场抛弃。
 
自从2018年短视频行业起飞,视频内容创作主体从传统平台大公司迅速下放到数亿普通观众,“草根网红”时代来临。
 
当下微短剧赛道原型,大多即脱胎于竖屏短视频时代众多草根创作者的“野生原创”。从个人风格独立短视频,逐步发展、完善,形成几分钟一集的短时长连续剧,有些已经连续创作到数百集。
 
为快速抓住受众眼球,短视频平台微短剧逐渐归拢成“素人变身、草根逆袭、爆笑喜剧”等轻体量、高反转的文本模式,以最快速度吸引大批观众,形成独有市场。
 
其中,“歪嘴龙王”、“逆袭赘婿”、“这个男主有点冷”等系列内容已经完成破圈式传播,包揽上亿播放量。
 
截至目前,快抖微等头部短视频平台已经定制多项扶持计划,助推短剧内容赛道规模化发展。
 
这两年来,快手都在着力重点发展微短剧扶持计划,2019年推出“光合计划”、2020年“星芒计划”再到2021年度“加强版星芒计划”,长期现金+流量扶持使平台创作者数量持续攀升,已完成中腰部创作者及其微短剧作品积累。
 
当下,快手已完成微短剧赛道布局,范围覆盖全题材,着力推出高质量精品短剧,壮大头部创作者群体。
 
 
快手短剧星芒计划分账模式
 
 
相比起快手的先发优势,抖音虽然入场较晚,但迅速确定了“广撒网”扶持方针,将微短剧分为“新番计划”和“千万爆款俱乐部”两类。其中主要以流量形式扶持的“新番计划”几乎无门槛,个人用户也可参与短剧制作,给新人待遇比快手更为优厚。
 
而且,抖音基于强大的明星入驻团,率先牵头制作了众多流量明星加盟的跨屏微短剧《做梦吧!晶晶》,由金靖饰演的女主角晶晶以拆盲盒做梦的方式与不同的虚拟男友进行限定恋爱。这部剧开播仅48小时相关话题播放量便破亿,截止收官剧集主话题播放量达到7.5亿,正片播放量破1.1亿,正式领跑抖音微短剧内容。
 
 
抖音出品短剧《做梦吧!晶晶》
 
 
与短视频领域两大巨头相比,腾讯微视在用户量、日活量方面稍微逊色,对微短剧赛道创作者扶持力度也相对偏弱,更多把重心放在与专业影视机构的合作上。
 
但背靠腾讯系强大的IP储备,也许微视微短剧会后发先至,在IP短剧再开发方面突出重围。
 
 
快抖微重点短剧播放量
 
 
步入2021年,快抖微三家短视频头部平台都已归拢大量短剧创作者,各自推出短剧专属频道与分账计划,形成规模化生产。完成前期大盘积累后,当下短视频平台发力重点转向“提质减量”,推出更多精品化优质短剧、稳定输出头部创作者。
 
随着短视频平台重点倾斜短剧内容,为应对短视频爆发式增长带来的行业冲击,爱优腾芒等传统平台迅速跟进,先后开启微短剧赛道布局。
 
爱奇艺称之为“剧情短视频”,单集时长5-15分钟;优酷称为“短剧”,开设“优酷小剧场”,单集时长1-20分钟;腾讯则称为“火锅剧”,单集时长1-10分钟;芒果TV入局最早,率先提出“横屏微短剧”概念,单集时长10分钟左右。
 
针对不同的短剧赛道规划,四大平台也都推出了对应的流量扶持计划与分账模式。
 
 
爱优腾芒短剧赛道初始布局
 
 
2020年8月,广电总局重点网络影视剧备案后台在网络剧、网络电影、网络动画片常规三大类别之外,新增了“网络微短剧快速登记备案模块”,定义为“网络影视剧中单集时长10分钟以内的剧集作品”。
 
这份官方盖章,等于正式宣告精品微短剧赛道已成为网络内容行业的流量新贵,在官方层面得到阶段性统一,拥有无限可能。
 
近一年来,各大传统长视频平台重点制作的短剧频道已经初见成效,涌现多部知名作品。
 
芒果TV为短剧赛道定制的“大芒计划”持续发力,制作、上线近百部短剧作品,类型涵盖青春、古装、搞笑、悬疑、美食、无限流等多个领域,并且为短剧开设特制“下饭剧场”频道,聚集垂类用户。
 
其中,《进击的少年》《食分喜欢你》《进击的皇后》系列等作品播放量均已破亿,几与长视频频道分庭抗礼。
 
 
芒果TV移动端“下饭剧场”
 
 
优酷基于早期原创短视频内容土壤、腾讯作为IP内容大户,都未错过微短剧内容行业兴起的第一口蛋糕,已经把微短剧内容作为2021年度重点开发项目,列出排播计划。
 
其中,腾讯27集短剧《大唐小吃货》表现尤为卓越,播放量破两亿,以百万级成本获得了超千万级分账,创下短剧赛道分账金额新纪录。
 
搜狐视频近几年发展不利,逐渐掉出传统平台头部队伍,此次同样瞄准了新兴短剧赛道,推出十部各类型短剧作品,目前播放量不尽如人意。
 
反而是在传统平台中最早推出竖屏短剧模式的爱奇艺,近期在短剧内容赛道有些落后,并未推出规模化排播作品。
 
2021年上半年结束,爱优腾芒等传统平台同期公布半年度财报。芒果系首度未公开付费会员用户数量,被指数据增长不理想。在腾讯公开的财报里,2021年度Q2付费会员用户数量与Q1持平,维持在1.25亿,首度出现用户零增长。
 
在遭遇短视频平台爆发式冲击过后,各大传统平台不可避免都遭遇了付费用户新增艰难、内容播放量持续下跌等问题。如何应对、甚至反击短视频,拉回用户注意力,成了传统平台新一发展阶段的重中之重。
 
此时,介于3分钟短视频与30分钟+长视频中间的短剧,就成了兼顾长视频内容优势与短视频碎片化信息输出的绝佳选项,引得各大平台纷纷下场竞跑。
 
短剧赛道自有其独有优势,轻体量、强反转、观剧爽感在线,又因为制作周期短,可以更快调整出观众更喜欢的内容。
 
快手出圈短剧《这个男主有点冷》就曾被评价,“尽管极尽狗血抓马之能事,观众脚趾抠地抠出一座精绝古城,但还是忍不住看到上头,好土好喜欢。”
 
但也必须承认,微短剧赛道发展近两年,依然存在市场混乱、内容芜杂、质量参差不齐等问题。为了持续吸引用户关注,部分短剧内容强行追求反转效果而忽视逻辑,编剧瞎写、演员尬演,甚至存在“擦边球”倾向,仍属于偏野生行业
 
网络电影、网剧初初迈入影视剧市场时,也曾被广泛诟病准入门槛太低、质量参差不齐,但经过几年发展,网络视听内容一步步提质减量、走向正规,已经涌现出大量优质作品,分账金额也在逐步走高,成为近几年拓宽国产影视剧市场的新蓝海。
 
短剧赛道能否重复网络影视剧的发展脉络,成为下一个起飞风口,还要看它究竟能不能实现最终的进阶破圈,化茧成蝶。
 
“迷雾剧场”等12集中篇幅剧集兴起,是填补了短视频与长视频影视综之外的观众语境空白,而如今微短剧内容,则又是填补了短视频与中篇幅剧集间的语境空白。这些新形式内容的出现也证明,创作者始终在上下求索
 
新新人类的注意力,只为你停留一首歌的时间,短剧内容生态的兴起,正是顺应了当下互联网用户碎片化接受信息冲浪习惯的新型产物。
 
短视频平台发力短剧、传统平台随之入场,都是为了在对方领域内抢夺更多用户,谁将率先啃下这块大蛋糕,实现内容生态的进一步爆炸式增长?
 
放之长远来看,无论是传统长视频,还是短视频、短剧,优质内容都是影视行业创作者最最重要的立足根本。形式在迭代,内容永远是核心。
 
用心做内容,争取长期收益,期待短剧赛道起飞。

 
作者:子路
来源:烹小鲜