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观察 | 互联网大厂过冬、卫视流媒体加速,谁能盘活僵局?

来源: 骨朵网络影视 发布时间:2021-12-11
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12月爱奇艺、快手等陆续传出裁员消息,过冬的感受率先从互联网大厂开始。
 
在互联网最热闹的这几年,爱优腾等互联网平台几乎掌控了内容市场,也使得定价权、资源、甚至影视公司的命运都掌握在他们手中。不过,近两年互联网大厂开始有些失速,特别是在这个烧钱烧了十多年的流媒体市场里,亏损和难以增长的会员数字成了挥之不去的痛点。
 
这也使得芒果超媒凭借国内唯一一家盈利的长视频平台打响了名号,成为资本市场的宠儿。特别是去年在《乘风破浪的姐姐》等爆款节目的带动下,芒果TV风光无两。也是从去年开始,各大卫视开始加速自己的流媒体布局SMG宣布东方卫视&BesTV+流媒体战略正式落地,如今成果也开始显现,《也平凡》登陆东方卫视、百视TV全网独播,13集短剧《山野异事》在百视TV独家上线,近期的百视TV有点忙。
 
这一正一反的走势,似乎也在显示着此刻正是卫视大力发展流媒体的好机会,而此刻,距离爱奇艺、腾讯视频宣布会员破亿也不到3年。如今,在这个已经被瓜分得差不多了的战场里,现在做流媒体到底晚不晚?卫视能否借此挽回颓势,又该如何发挥自身优势加速布局?

 
现在做流媒体,晚不晚?
 
 
“抢夺网络主导权。”一位资深人士认为,如今各大卫视布局流媒体更多是被迫性的。
 
越来越多的电视台面临生存问题,真正赚钱的电视台没有几个,广电行业薪资早已低于新媒体,甚至低于当地平均工资水平。一位二线市级台的从业者告诉骨朵,原先普通科员基本工资在4000元左右,但几年前他们就开不起工资了。大多数人都干起了兼职,比如婚纱摄影、口才培训。
 
投资人曹海涛表示,台内拉广告的压力非常大,广告商觉得平台没有好片不想投,台里采购部又抱怨广告不够、销售发行能力不强,很多时候形成了一个死循环。
 
似乎没有一个明确的时间点标志着电视台的位置彻底被视频平台取代,但不知不觉,观众和广告主的注意力就已经被视频平台吸引过去了。
 
2018年,多数电视台的广告收入已难覆盖成本,靠财政性资金弥补预算缺口。2019年,头部卫视广告开始下滑,省级台出现集体亏损,广电全行业首次陷入亏损。根据《2018年全国广播电视行业统计公报》显示,2018年全国广告收入1864.49亿元,虽然高于2017年,但主要是靠网络媒体广告收入带动,而广播电视传统广告收入下降。
 
越来越多的人不通过电视接收信息、体验娱乐,也让广告不再青睐电视市场。各家的项目招商金额也不断走低,以湖南卫视为例,湖南卫视完成的2018年招标总额是10.55亿元,较2017年的12.52亿元缩减2亿元。2018年《歌手》的招商金额仅有8034万,比2017年减少6466万元,《快乐大本营》2019年的招商金额较2018年的3.9亿缩水1.7亿,湖南卫视在2019黄金时段的招商总额仅13.09亿,是2018年的1/4。
 
早前和卫视端出席同一论坛,视频平台负责人都会特别高兴,认为这是一种对他们的肯定,毕竟当时的视频平台还带着“小众”的标签,在卫视端购买版权是其主要内容来源。如今,不过短短几年时间,视频平台话语权扩大、卫视式微已成事实。在2017年,爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视、搜狐视频五大视频网站的自制剧总量就已高达169部。
 
所有的资源都在向互联网视频平台倾斜,作为主要内容输出口的它们掌握了这个市场的版权竞争、价格控制、甚至重新制定了行业规则。
 
清华大学教授尹鸿感受到,10年前的电视频道是一个非常黄金的介质,如今大幅度贬值。
 
受众的变化、广告的变化、人们接受信息介质习惯的变化,促使了电视台势在必行的转型。大家也普遍认为,疫情虽然刺激了流媒体的发展,无论是国内还是国外,大家都开始打造自己的流媒体平台:迪士尼、亚马逊、苹果等先后加大马力追赶,都有要与Netflix搏一搏的架势;2020年上海SMG宣布东方卫视&BesTV+流媒体战略正式落地……但它只是加速剂,电视台打造自己的流媒体平台从而抢夺网络主导权才是决定性因素。
 
“现在卫视的思路就是,左手电视台,右手流媒体,两手抓。”曹海涛这样认为。如今爱优腾芒,以及B站、抖音、快手都在瓜分整个市场的份额,卫视平台此刻再布局流媒体是否来得及?大家更多还是持乐观看法。
 
东方卫视布局流媒体虽然和湖南卫视差了好几年,但尹鸿觉得,“上海有较好的经济实力和经营传统,他们对版权内容的控制相对也会好一些,所以才会有转型,大家也能看到一点效果。不过,能真正把流媒体做起来的电视台也没有几家。”
 
但这似乎也成了目前卫视求生存必须要走的一条路。“卫视之前也曾想过很多自救办法,如尝试付费数字频道,上百个数字频道开通,希望能借此产生不错的收益,但在中国电视市场充分竞争的前提下,付费数字频道完全不占有独特内容,也使得其不能开辟付费市场,最终这条路基本也被中断,现在大部分数字付费频道的经营都十分困难。”尹鸿认为,不论是付费还是广告模式,大家在电视整个终端都有过尝试,但目前都没有走通。
 
 
互联网平台、芒果TV、百视TV,如何积累基础用户?
 
 
好不好做都得做,那么如何做,又能做成什么样?
 
卫视流媒体的领军者非芒果TV莫属,而从去年开始百视TV狠狠发力。根据东方明珠2021年中财报显示:百视TV实现新增注册用户超600万。而2021年1-4月,百视TV月活用户规模(MAU)实现了15倍增长,截至6月30日,月活用户规模同比增速超过2100%。
 
无论是新增用户,还是月活跃用户增速,百视TV的发展速度还是不错的。
 
不过从打法上来看,各家在初期打造流媒体的方法存在差异。
 
爱奇艺作为互联网平台,其初始用户积累离不开百度的流量支持,当时百度是网民获取信息的第一大流量入口,根据相关报道显示,在最初一年里,爱奇艺来自百度的流量高达70%。而2011年版权大战打响,独播内容也成了互联网平台PK的关键,爱奇艺也花5000万买下《太平公主秘史》独播权,2013年花了2亿买《爸爸去哪儿》等6档湖南卫视综艺的独家版权,之后便是如《盗墓笔记》《奇葩说》等内容自制的崛起。
 
2014年发展起来的芒果TV则靠的是独播湖南卫视内容,《花儿与少年》《爸爸去哪儿2》《一年级》等节目,以及直播“火星弟弟”华晨宇北京演唱会,剧集《美人制造》以及首部网络自制剧《金牌红娘》都取得了不错的成绩。也是从那时开始,湖南卫视集中全台所有资源支持芒果TV发展,旗下节目也不再与其他新媒体合作。
 
如果说爱奇艺是靠百度和版权再到后期自制的方式积累用户,而芒果TV是靠湖南卫视独家内容供给获得,百视TV的路则又不同,它缺少互联网流量倾斜,也没有将旗下全部内容放在百视TV独播。如东方卫视的王牌综艺《极限挑战》《我们的歌》都出现在爱优腾等互联网视频平台上,而去年新推出的综艺《完美的夏天》也选择了百视TV与腾讯视频同步上线,不过百视TV上会独家更新视频加长版和花絮。
 
而一年来百视TV独播卫视大剧数量也不多,今年11月由王珞丹、郭京飞主演的《两个人的世界》是第一部东方卫视+百视TV独家上线播出的剧集,近期的《也平凡》紧随其后。
 
目前看来,相比于爱奇艺、芒果TV,百视TV的起始速度并没有那么着急,不过它们完成初始用户积累的核心打法是一致的,就是优质独家内容,SMG这两年也成立了好几家公司投资版权内容。
 
这也正击中了电视转型面临的最大的困难:手里缺少优质版权。尹鸿认为湖南卫视能转型成功,就在于湖南卫视在30多年中坚持做属于自己的内容,培养自己的创意元素,积累了充足的独家内容资源,而且培养了一支从上游的生产制作链到下游的经营链都非常完整的团队。但反观其他电视台,没有独家电视剧和长期使用的综艺IP,优质纪录片也很少,大部分都是制播分离购买的播映权。
 
目前在卫视流媒体转型端,湖南卫视跑在了前列,而东方卫视正在加速。百视TV能否成为下一个芒果TV的声音也不断被大家提及。
 
他们是老对手,但定位不一样。湖南更加年轻化一点,东方更加时尚化一点,湖南卫视的受众人群定位主要是在30岁以下,东方卫视主要在40岁以下。”曹海涛认为。这几年芒果TV的引流和创新都走在前列,与这座城市人的性格密不可分。“电视湘军、性格顽强”,这是曹海涛看好芒果TV的关键,他觉得无论是做投资,还是做内容,最关键是要会看人,要从人物性格定位这个公司或者行业的发展,换句话说就是要看“基因”。
 
 
大势所趋下,如何发挥卫视优势?
 
 
优质独播内容是百视TV想要壮大起来必须要走的一步路,如今百视TV除《两个人的世界》《也平凡》这两部独播大剧外,《十六岁的花季》《围城》等SMG自有版权的经典海派电视剧也都出现了,以及《山野异事》《云芊传》《快把身体还给我》等微短剧也是百视TV独家内容的重要组成部分。
 
但一部作品放在百视TV独播,没有上线爱优腾,会不会因此降低剧集的基础热度,剧方愿意吗?对此兔狲文化创始人袁哲给出了肯定答案。
 
近期双方联合出品的精品微短剧《山野异事》也在百视TV和百事通IPTV独播。他告诉骨朵,他们和百视TV合作的一大原因是这个平台有传统影视基因、很尊重内容。是否懂内容也是近两年影视市场被频繁提及的字眼,越来越多从业者控诉互联网平台重数据、重流量。
 
百视TV和国内其他长视频平台的不同点之一是,它暂时并没有广告和开通弹幕功能。袁哲认为,“别看它现在体量不大,但这是一个很友好的空间,它没有弹幕功能,也一定程度上限制了粉圈入侵,没那么唯流量论。”
 
现在百视TV正处在爬坡期,对内容的接受度也相对较高,对想创新、打出一个标杆的项目制作方来说,它一个很友好的平台,且资源倾斜力度要比其他平台更大,更容易获得首页推荐位,“我们在选择平台时会考虑平台受众属性、平台发展走势以及未来长线合作的可能性,对兔狲文化而言,百视TV在这三点都很符合需求。而且我们双方都认为越早合作起来,越能够跟平台一起探索独家内容的玩法。”袁哲表示。
 
而在尹鸿看来,卫视流媒体有一个互联网平台不可比拟的优势——拥有一个有着强影响力的电视窗口。
 
如今除自制剧外,很多剧集都是在电视上热播后在流媒体才得到了高点击,电视还是剧集的第一窗口。而问题是大部分电视台都有这个优势,但手里没有版权,导致用户还是会到互联网上观看。但如果电视台有自己的流媒体平台,第一窗口的广告最后也流向了自己的流媒体,相当于多了一个容易产生影响力的介质,这恰恰是互联网平台不具备的优势。”
 
这也是投资人曹海涛认为的“矩阵式营销实现1+1>2的效果”。“网台联动是个趋势,这边卫视播,那边流媒体平台播。网台联动带来矩阵式营销,更加能受到大家的重视。这也是在打破垄断、维护整个行业版权竞争公平性的好办法,起码多一些竞争,对整个平台的发展是有好处的。
 
而且大家也不必担心卫视和视频平台之间有壁,两者存在明显的用户差别,电视端内容不适合互联网端观看,尹鸿认为,越好的剧用户差异越小。
 
用户差异大部分在分众剧集上,比如青年向IP,但实际上有相当一部分是重叠剧,它在流媒体上的点击量是最高的,在电视上也是播出最好的,而且现在互联网不再局限于年轻人,如今互联网用户差不多已超10亿,肯定不只有年轻人。”
 
可见,虽然流媒体平台战场火热,爱优腾芒等将市场瓜分殆尽,但卫视布局流媒体并非没有可能性,关键在于是否拥有足够的创新力度,能否产出高质量内容,并将自身优势联动起来,实现卫视与流媒体1+1>2的效果,不然最终还是会沦为重复性建设。


作者:星星
来源:骨朵网络影视