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深度 | 爱奇艺拿钱进考场

来源: 毒眸 发布时间:2022-03-09
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一直不盈利的爱奇艺终于又拿到了钱。
 
3月4日,爱奇艺宣布与百度及绿洲等投资机构签订认购协议,通过私募方式获得2.85亿美元的融资。爱奇艺主体的上次融资行为,还是四年前在纳斯达克上市。
 
上市之时,成为Netflix乃至迪士尼都是爱奇艺想要完成的商业目标,而“短期盈利不是目标”也屡见报端。四年之后,情况算不上太妙:难以压缩的内容成本,先后触及天花板的广告和会员两大收入,直接结果是拿不出盈利时间表的持续亏损,进而是投资者受挫的信心和折损近七成的市值。
 

2021年年末,大规模裁员的举措已经能说明爱奇艺所处的现金压力。
 
一个认知是,相比背后自带体系支撑的腾讯视频与优酷,相对独立的上市公司爱奇艺,更可以视作长视频平台的晴雨表。前有老对手腾讯视频、优酷也未能赚钱,后有B站等玩家暧昧加入、烧钱先行,“长视频商业模式”似乎已到被证伪的边缘。
 
此时,盈亏平衡的时间表从未如此重要。它的节点性在于,长视频商业模式的价值与前景,已经没有太多讲故事的余地。务实的数字指标,更容易对爱奇艺的未来、乃至长视频的未来产生定量的影响。
 
爱奇艺CEO龚宇在财报会上的发言,爱奇艺CCO王晓晖面对媒体的公开发声,既是爱奇艺向外的一种表态,也是内部整理自身能力、厘清工作中心的动员——换句话说,既是告诉外界“我依然可以”,也是告诉内部“我们是谁、能做什么、应当做什么”。
 
“实现2022年全年non-GAAP(非美国通用会计准则)运营层面盈亏平衡,并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡”的目标下,此时的融资,更像通过“先解决燃眉之急”的方式,给这场考试准备时间。
 
对爱奇艺而言,通过这场考试尚不能充分证明自己,但能够获得赴考的资格,很必要。
 
 
解的就是近渴

 
在众多已有接触的收购传闻之后,“救爱奇艺”的第一人选,依然是百度。
 
根据公开的投资信息,百度与其他投资机构同意以私募方式购买共计164,705,882份新发行的公司B类普通股(百度认购,投票权更高)和304,705,880份新发行的A类普通股(其他投资机构认购),合计2.85亿美元(折合18亿人民币)。
 
2018年,百度曾经减持爱奇艺套现2.59亿美元,一度被拿来作为放弃爱奇艺的例证。这次领衔投资的动机,哪怕理解为沉没成本,其结果都是为爱奇艺提供周转资金,给外界释放积极信号。
 
根据爱奇艺2021年Q4财报,爱奇艺拥有折合人民币约30亿现金、现金等价物,相比2020年同期减少了七成。对一家内容为业务核心、需要持续对接内容创作者的公司来说,现金流的短缺,哪怕是小小的“可能有付款问题”的传闻出现,其负面影响都是可见的。
 
而内容又是爱奇艺“我们是谁、能做什么、应当做什么”的重点。回看几个月前的裁员,爱奇艺的核心内容业务版块损失并不严重,裁员的重灾区还是和主体长视频业务较远的条线。
 
在这个层面上,尽管爱奇艺的业绩被视作长视频的晴雨表,但爱奇艺的困难还不能简单视为“长视频商业模式”的困难。一度达到9000人的庞大规模,正确但时间表上略显超前的“苹果园战略”,让爱奇艺在非主航道上浪费了不少时间。
 
简单地说,爱奇艺一度拥有了太多“需要长期坚持才能见效”的业务(如文学、游戏、VR、短视频),但逐年的亏损,让这种坚持失去了支撑。远水解不了近渴,对远水的超前构想,让近渴的警报拉响。
 
这2.85亿美元,解的就是“近渴”。当亏损到现金流紧张之时,单纯的拿钱治标不治本,这时候一个额外的“指标承诺”就相当必要。这也是裁员、注资、财务目标的基本逻辑。
 
逻辑运转之下,是节点的变化:
 
-2018年的“联合声明”可以爱奇艺与其他视频平台“停止非理性竞争”的一个节点,成本的疯狂增长开始停止;
-此后的三年时间,爱奇艺的财报数据形成了一个相对静态的时期,成本与营收都相对稳定,但亏损收窄仍然有限;
-到2022年,当明确的“运营层面盈亏平衡”目标被提出,“降低成本、提高营收,从而证明这门生意有效”的节奏就需要显著加快。

 
放弃什么与追求什么

 
在十年的漫长亏损期后,对“长视频现行模式还能赚钱”持有信心的人在持续减少。在这个时候,能够将信心拉起来的,唯有实打实的“自救成果”。
 
开源节流两条路,“节流”的逻辑相对直接。爱奇艺本质上是一家以长视频为核心的内容公司,内容成本是它的主要成本,根据财报,爱奇艺2021年全年内容成本为207亿元,同比下降1%,Q4内容成本为49亿元,同比下降5%,仍有进一步降低的空间。
 
大环境也迎来了一些好消息,电视剧“十四五”规划中关于演员限薪的规定,让爱奇艺压缩原本生态下仍然居高不下的薪酬成本有了充分的底气;十年烧钱史过后,选题的拓宽、流程的把控也都算是积极要素。
 
在加速降低成本的过程当中,“提质减量”是关键词。爱奇艺首席内容官王晓晖近期在采访中表示,爱奇艺接下来会有“四个放弃”:放弃单纯迎合向的内容,放弃悬浮向的内容,放弃明显赔钱的内容,放弃没有创新的内容。
 
如此,内容少了,外界对爱奇艺单个内容质量的要求会潜移默化提高。“减少不需要的内容”与“持续保障高质量内容”的共存,成为了爱奇艺今年必须要走好的内容方向。
 
从今年的策略上看,砍掉的项目基本都是A级以下的项目,S级、A+级等内容不受影响。爱奇艺表示,在过去,项目虽然多,但总会有头部项目的空白期,“一年当中会有几段‘喘口气’的时间”,相比之下,爱奇艺今年头部项目将基本做到无缝连接,“反而将更会处于一个‘不间断’的状态”。
 
至少,爱奇艺在2022Q1还是开了个好头,独播大剧《人世间》成为了继《延禧攻略》、《赘婿》之后爱奇艺站内热度破万的剧集。
 
高质量的内容,既指审美、艺术、影响力方面的质量,也指内容带来效益的质量,指向着“开源”。爱奇艺在2021、2022的一大工作重点,就是充分尝试联合自身已经相对完备的内容品类(横向)、流程中台(纵向),去尝试单一项目的复利。
 
《风起洛阳》及其衍生的洛阳IP、华夏古城宇宙,就是爱奇艺想尝试打造的一个案例。“一鱼十二吃”的实践过程当中,内容制作更充分地成为了技术部门的客户,商业化部门也和各类不同的内容制作进行更多的前置开发。
 
比“一鱼十二吃”更能留下来的,是团队内部的顶格配合当中逐渐积累的团队经验,这种内部的协作对爱奇艺来说有一些晚,又犹未为晚。对爱奇艺而言,若能将自制能力的积累与长视频平台的优势结合,把传统内容公司不需要也没有能力积累的能力(例如数字资产、剧本高效)利用起来,对自己的益处将会持续很久。
 
爱奇艺在这两年已经较少提迪士尼,虽然迪士尼一样完备的产业链仍然是远景目标。行业的一种观点是,在现实情况之下,先证明长视频本身的复利,利用平台优势打出与其他内容公司的差异,成为类似“好莱坞studio”的目标,或许更为现实。

 
考试的意义

 
或许由于提价等原因,爱奇艺在2021Q4财报中公布的付费会员数量为9700万,2019年以来首次跌破1亿,同比减少570万,但相应地,第四季度每会员平均收入达到了14.16元,高出2020年同期的12.45元,2021Q4会员服务营收41亿元,同比增长了7%。
 
在这一简单的乘法算术当中,“每会员平均收入”对应着付费习惯的养成,是不易降低的数字,反而是人数的波动相对容易通过持续的内容供应找回。此前,“付费天花板”是看衰长视频商业模式的主要论点之一。
 
所以,一切仍然指向着“好的内容”:一是观众对好内容的需求,二是观众对好内容的付费意愿,都是不易回退的趋势。
 
在私募公告当中,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示:“感谢所有投资人对爱奇艺的大力支持,以及对中国长视频行业未来发展的坚定信心。我们将继续推动降本增效的运营策略,努力为投资人创造价值。”
 
年末裁员后,股价的短期下挫说明了市场对单纯的“治标”并不感冒;而在2021财报后龚宇发言提出盈亏平衡目标,股价却迎来了应声大涨,说明了当下市场对长视频盈利的敏感性。而后几天,当日的涨幅几乎尽数回调,仍然说明了基本面的信心缺失。
 
但即便如此,“喊出这一嗓子”仍然是必要的。回顾爱奇艺高层对盈利时间表、尤其是2018年上市前后“暂不考虑短期盈利”的基本判断,这种目标的设立意义仍然巨大,也并不是“狼来了”。
 
在这一层面上,解决短期现金问题的这笔融资,显然不是单纯的喊话,而是爱奇艺进一步明确了自己的位置和方向后,拿到的一张“准考证”。
 
这场多出来的考试,爱奇艺愿意去考,也需要去考,从明确的及格线和时间点来看,它仍然不能在这个阶段给行业以定论,但对爱奇艺来说,正确认识自己身上的问题,正确地准备用一种标准检验自身在市场的价值,已是一次勇敢且壮烈的跨步。
 
走到这一步,爱奇艺的困难只是长视频问题的一部分。当长视频的探索已经来到如今这个有些疲惫、又仿佛能看到曙光的阶段。爱奇艺的跨步,也是一次回退:十年烧钱,能留下来的不是商业经验,而是好的内容;商业模式探索,探索的也是自己的核心业务本身,对行业、对社会的价值。
 
现阶段,留给长视频商业模式的时间已经不算多了。将“优质内容”与“商业效益”挂钩,既是爱奇艺这次的显性选择,也是证明这一模式价值的主战场。眼下,爱奇艺能够站在考场门口,已经比“通过这场考试”率先拥有了意义。

来源:毒眸
作者:周亚波