深度 | 爱奇艺拿钱进考场

一直不盈利的爱奇艺终于又拿到了钱。
 

3月4日，爱奇艺宣布与百度及绿洲等投资机构签订认购协议，通过私募方式获得2.85亿美元的融资。爱奇艺主体的上次融资行为，还是四年前在纳斯达克上市。
 

上市之时，成为Netflix乃至迪士尼都是爱奇艺想要完成的商业目标，而“短期盈利不是目标”也屡见报端。四年之后，情况算不上太妙：难以压缩的内容成本，先后触及天花板的广告和会员两大收入，直接结果是拿不出盈利时间表的持续亏损，进而是投资者受挫的信心和折损近七成的市值。
 

到2021年年末，大规模裁员的举措已经能说明爱奇艺所处的现金压力。
 

一个认知是，相比背后自带体系支撑的腾讯视频与优酷，相对独立的上市公司爱奇艺，更可以视作长视频平台的晴雨表。前有老对手腾讯视频、优酷也未能赚钱，后有B站等玩家暧昧加入、烧钱先行，“长视频商业模式”似乎已到被证伪的边缘。
 

此时，盈亏平衡的时间表从未如此重要。它的节点性在于，长视频商业模式的价值与前景，已经没有太多讲故事的余地。务实的数字指标，更容易对爱奇艺的未来、乃至长视频的未来产生定量的影响。
 

爱奇艺CEO龚宇在财报会上的发言，爱奇艺CCO王晓晖面对媒体的公开发声，既是爱奇艺向外的一种表态，也是内部整理自身能力、厘清工作中心的动员——换句话说，既是告诉外界“我依然可以”，也是告诉内部“我们是谁、能做什么、应当做什么”。
 

“实现2022年全年non-GAAP（非美国通用会计准则）运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡”的目标下，此时的融资，更像通过“先解决燃眉之急”的方式，给这场考试准备时间。
 

对爱奇艺而言，通过这场考试尚不能充分证明自己，但能够获得赴考的资格，很必要。

 

 

解的就是近渴

 

在众多已有接触的收购传闻之后，“救爱奇艺”的第一人选，依然是百度。
 

根据公开的投资信息，百度与其他投资机构同意以私募方式购买共计164,705,882份新发行的公司B类普通股（百度认购，投票权更高）和304,705,880份新发行的A类普通股（其他投资机构认购），合计2.85亿美元（折合18亿人民币）。
 

2018年，百度曾经减持爱奇艺套现2.59亿美元，一度被拿来作为放弃爱奇艺的例证。这次领衔投资的动机，哪怕理解为沉没成本，其结果都是为爱奇艺提供周转资金，给外界释放积极信号。
 

根据爱奇艺2021年Q4财报，爱奇艺拥有折合人民币约30亿现金、现金等价物，相比2020年同期减少了七成。对一家内容为业务核心、需要持续对接内容创作者的公司来说，现金流的短缺，哪怕是小小的“可能有付款问题”的传闻出现，其负面影响都是可见的。

 

而内容又是爱奇艺“我们是谁、能做什么、应当做什么”的重点。回看几个月前的裁员，爱奇艺的核心内容业务版块损失并不严重，裁员的重灾区还是和主体长视频业务较远的条线。
 

在这个层面上，尽管爱奇艺的业绩被视作长视频的晴雨表，但爱奇艺的困难还不能简单视为“长视频商业模式”的困难。一度达到9000人的庞大规模，正确但时间表上略显超前的“苹果园战略”，让爱奇艺在非主航道上浪费了不少时间。
 

简单地说，爱奇艺一度拥有了太多“需要长期坚持才能见效”的业务（如文学、游戏、VR、短视频），但逐年的亏损，让这种坚持失去了支撑。远水解不了近渴，对远水的超前构想，让近渴的警报拉响。
 

这2.85亿美元，解的就是“近渴”。当亏损到现金流紧张之时，单纯的拿钱治标不治本，这时候一个额外的“指标承诺”就相当必要。这也是裁员、注资、财务目标的基本逻辑。
 

逻辑运转之下，是节点的变化：
 

-2018年的“联合声明”可以爱奇艺与其他视频平台“停止非理性竞争”的一个节点，成本的疯狂增长开始停止；

-此后的三年时间，爱奇艺的财报数据形成了一个相对静态的时期，成本与营收都相对稳定，但亏损收窄仍然有限；

-到2022年，当明确的“运营层面盈亏平衡”目标被提出，“降低成本、提高营收，从而证明这门生意有效”的节奏就需要显著加快。

 

放弃什么与追求什么

 

在十年的漫长亏损期后，对“长视频现行模式还能赚钱”持有信心的人在持续减少。在这个时候，能够将信心拉起来的，唯有实打实的“自救成果”。
 

开源节流两条路，“节流”的逻辑相对直接。爱奇艺本质上是一家以长视频为核心的内容公司，内容成本是它的主要成本，根据财报，爱奇艺2021年全年内容成本为207亿元，同比下降1%，Q4内容成本为49亿元，同比下降5%，仍有进一步降低的空间。
 

大环境也迎来了一些好消息，电视剧“十四五”规划中关于演员限薪的规定，让爱奇艺压缩原本生态下仍然居高不下的薪酬成本有了充分的底气；十年烧钱史过后，选题的拓宽、流程的把控也都算是积极要素。

 

在加速降低成本的过程当中，“提质减量”是关键词。爱奇艺首席内容官王晓晖近期在采访中表示，爱奇艺接下来会有“四个放弃”：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。
 

如此，内容少了，外界对爱奇艺单个内容质量的要求会潜移默化提高。“减少不需要的内容”与“持续保障高质量内容”的共存，成为了爱奇艺今年必须要走好的内容方向。
 

从今年的策略上看，砍掉的项目基本都是A级以下的项目，S级、A+级等内容不受影响。爱奇艺表示，在过去，项目虽然多，但总会有头部项目的空白期，“一年当中会有几段‘喘口气’的时间”，相比之下，爱奇艺今年头部项目将基本做到无缝连接，“反而将更会处于一个‘不间断’的状态”。
 

至少，爱奇艺在2022Q1还是开了个好头，独播大剧《人世间》成为了继《延禧攻略》、《赘婿》之后爱奇艺站内热度破万的剧集。

 

高质量的内容，既指审美、艺术、影响力方面的质量，也指内容带来效益的质量，指向着“开源”。爱奇艺在2021、2022的一大工作重点，就是充分尝试联合自身已经相对完备的内容品类（横向）、流程中台（纵向），去尝试单一项目的复利。
 

《风起洛阳》及其衍生的洛阳IP、华夏古城宇宙，就是爱奇艺想尝试打造的一个案例。“一鱼十二吃”的实践过程当中，内容制作更充分地成为了技术部门的客户，商业化部门也和各类不同的内容制作进行更多的前置开发。

 

比“一鱼十二吃”更能留下来的，是团队内部的顶格配合当中逐渐积累的团队经验，这种内部的协作对爱奇艺来说有一些晚，又犹未为晚。对爱奇艺而言，若能将自制能力的积累与长视频平台的优势结合，把传统内容公司不需要也没有能力积累的能力（例如数字资产、剧本高效）利用起来，对自己的益处将会持续很久。
 

爱奇艺在这两年已经较少提迪士尼，虽然迪士尼一样完备的产业链仍然是远景目标。行业的一种观点是，在现实情况之下，先证明长视频本身的复利，利用平台优势打出与其他内容公司的差异，成为类似“好莱坞studio”的目标，或许更为现实。

 

考试的意义

 

或许由于提价等原因，爱奇艺在2021Q4财报中公布的付费会员数量为9700万，2019年以来首次跌破1亿，同比减少570万，但相应地，第四季度每会员平均收入达到了14.16元，高出2020年同期的12.45元，2021Q4会员服务营收41亿元，同比增长了7%。
 

在这一简单的乘法算术当中，“每会员平均收入”对应着付费习惯的养成，是不易降低的数字，反而是人数的波动相对容易通过持续的内容供应找回。此前，“付费天花板”是看衰长视频商业模式的主要论点之一。
 

所以，一切仍然指向着“好的内容”：一是观众对好内容的需求，二是观众对好内容的付费意愿，都是不易回退的趋势。
 

在私募公告当中，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示：“感谢所有投资人对爱奇艺的大力支持，以及对中国长视频行业未来发展的坚定信心。我们将继续推动降本增效的运营策略，努力为投资人创造价值。”

 

年末裁员后，股价的短期下挫说明了市场对单纯的“治标”并不感冒；而在2021财报后龚宇发言提出盈亏平衡目标，股价却迎来了应声大涨，说明了当下市场对长视频盈利的敏感性。而后几天，当日的涨幅几乎尽数回调，仍然说明了基本面的信心缺失。
 

但即便如此，“喊出这一嗓子”仍然是必要的。回顾爱奇艺高层对盈利时间表、尤其是2018年上市前后“暂不考虑短期盈利”的基本判断，这种目标的设立意义仍然巨大，也并不是“狼来了”。
 

在这一层面上，解决短期现金问题的这笔融资，显然不是单纯的喊话，而是爱奇艺进一步明确了自己的位置和方向后，拿到的一张“准考证”。
 

这场多出来的考试，爱奇艺愿意去考，也需要去考，从明确的及格线和时间点来看，它仍然不能在这个阶段给行业以定论，但对爱奇艺来说，正确认识自己身上的问题，正确地准备用一种标准检验自身在市场的价值，已是一次勇敢且壮烈的跨步。
 

走到这一步，爱奇艺的困难只是长视频问题的一部分。当长视频的探索已经来到如今这个有些疲惫、又仿佛能看到曙光的阶段。爱奇艺的跨步，也是一次回退：十年烧钱，能留下来的不是商业经验，而是好的内容；商业模式探索，探索的也是自己的核心业务本身，对行业、对社会的价值。
 

现阶段，留给长视频商业模式的时间已经不算多了。将“优质内容”与“商业效益”挂钩，既是爱奇艺这次的显性选择，也是证明这一模式价值的主战场。眼下，爱奇艺能够站在考场门口，已经比“通过这场考试”率先拥有了意义。