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奇树有鱼李思文:创新是密码,好内容是通行证

来源: 传媒1号 发布时间:2022-03-29
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长视频平台深陷裁员囹圄,综艺冠名裸奔现象越发频繁,剧集立项数量几近腰斩,而随着爱奇艺改变分账规则,本会选择进入网络电影的资本也在观望与徘徊……
 
坏消息接踵而至,但对于文娱行业而言,如今真的是至暗时刻吗?
 
是,但也不是。
 
如今的文娱行业正在经历去粗取精、去伪存真的转型阶段,也许产量会降低、资本会撤退、人员会流失,但那些真正热爱与深耕的文娱人,必然会在未来为观众奉献出更多优质的内容,满足大众日益增长的文化消费需求,这条产业升级的逻辑线不仅没有变,而且更加清晰。
 
值此之际,传媒1号携手网络电影产业领域7家代表公司的7位资深大咖,以集体发声的方式,理性认识网络电影行业面临的问题与机遇,更重要的是,为所有热爱这个行业的人们树立信心与勇气。
 
希望,其实一直就在前方。
 
以用户需求为风向标,创新思维开路,网络电影的成功有诀窍。
 
作者|灰西
 
2020年,一个注定会在这一代人身上留下深刻印记的年份。
 
席卷全球的疫情,在给线下生活按下「暂停键」的同时,也让线上不少行业驶入了「加速路」。在文娱行业,这样的情况尤为明显。歇业的电影院、冷清的放映厅,困在家里的观众无处可去,网络电影成为观影欲望的宣泄口,以《囧妈》为首的院转网电影更开辟了一条新路,打破了以往院网观众的区隔。
 
那一年,网络电影似乎终于摆脱了过去「网大」的刻板印象,《奇门遁甲》《倩女幽魂:人间情》《中国飞侠》等高水准网络电影的出现,79部网络电影分账票房破千万的惊人成绩,让更多的人对这片野蛮发育的「沃土」重新审视。
 
 
然而,随着国内疫情形势逐渐好转,网络电影在2021年各方面数据都出现了意料之中的回落。而今年开年,爱奇艺推出新的分账模式,「取消平台定级」、「按时长分账」等新标准让整个行业再一次站在了发展的十字路口上:「提质减量」成为行业默认的未来发展方向。
 
作为头部网络电影公司,奇树有鱼从诞生之初就携带着互联网基因,精准把握市场脉搏,不断注入新动力,更新认知、拓宽边界、提升品质,领先行业半步。在网络电影进入第八个年头之际,奇树有鱼副总裁李思文在与1号的对话中表示,现在是行业的冷静期,也是把握行业新机遇之时。只有对标院线标准,在现有基础上不断创新,做出满足观众需求、内容综合品质更高的电影,才能让网络电影常青。
 
 
多元审美下,传统赛道和创新赛道都有增长点
 
对比近几年头部网络电影的类型,不难发现,在奇幻、悬疑、怪兽、戏剧等传统赛道之外,越来越多「黑马」横空出世,从现实题材、电竞题材到科幻题材,观众审美的多元化和从业者的创新探索共同推动赛道持续细分,网络电影的包容性更广。
 
那么,未来哪一类型的题材更有发展空间?李思文点出,传统赛道和创新赛道都存在多个增长点。
 
对于传统赛道而言,品质提升是重中之重。
 
李思文认为,当前网络电影传统赛道主要存在两个问题,一是供大于求,二是量大于质。未来的突破点正存在于这两对不平衡的关系之中。
 
一方面,有需求,但供给过剩。传统类型如动作、古装、冒险等仍旧占据半壁江山,但在观影习惯的长期培养中,这一部分市场需求已经几近饱和。类型片同质化严重,产能过剩势必造成审美疲劳。
 
另一方面,有产出,但佳作寥寥。以异军突起的民俗类型为例,从去年分账票房破4千万的《兴安岭猎人传说》到今年奇树有鱼打造的开年爆款且屡破记录的《阴阳镇怪谈》,民俗这股「热风」吹暖了市场。
 
然而,民俗并非新题材。「其实,这一题材从网络电影诞生之初就有了,只不过综合品质一直没有达到较高标准。《兴安岭猎人传说》突破了这一类型的票房天花板,让这个老题材又有了新空间。」
 
喜剧同样是传统类型片。「喜剧类型的制作成本不高,观众始终有需求,但目前市场上优秀的喜剧片却不多。如果传统赛道可以出现更多的优秀作品,那么也将吸引更多喜欢这类内容的观众。」
 
如果说,传统题材发展的关键点在于不断提升内容综合品质,那么,对于创新题材来说,「巧」是一把创作的钥匙。
 
「巧」,重在选题角度。李思文尤其看好主旋律电影。
 
「我认为具有时代性、积极表达正能量、能够反映大众内心价值认同的电影就是主旋律电影。如果可以精准抓住时代情绪,就能创作出让观众共情的好作品。」
 
市场也验证了这一点。去年分账票房破千万的68部影片中,现实题材的主旋律电影高达17部,《硬汉枪神》《浴血无名川》《幸存者1937》等以小人物展现大情怀的影片获得了票房与口碑的双丰收。
 
数据来源:《2021中国网络电影行业年度报告》
 
在创新上,奇树有鱼始终是行业的开拓者,从2019年推出中国第一扶贫主旋律网络电影《毛驴上树》,到2020年打造首部关注城市服务者群体「外卖小哥」的第一现实题材网络电影《中国飞侠》,奇树有鱼一次次将小人物拉到聚光灯下。
 

相比院线主流电影,李思文坦言,网络电影在现实题材创作上更吃选题。「制作《中国飞侠》时,我们就是看准了没有人拍过「外卖小哥」,而这恰恰又是人数众多的新职业。网络电影可以在选题上多做尝试,挖掘题材的空白点,扩宽创作边界。」李思文补充道,「我们可以把主旋律的格局做得更大,一个大时代里的小人物,一个有情感的好故事,都可以让主旋律电影更加丰富。」
 
 
目前,奇树有鱼正计划推出「精品中国故事计划」,用5年时间制作15部主旋律网络电影作品,包括经典革命电影《铁道游击队》、动作战争电影《狙击英雄》、根据真实事件改编的警匪动作电影《除恶:急速战警》、从女性视角出发的青春励志影片《金牌少女》等。
 
「巧」,也在恰当融合。
 
类型融合同样是题材创新的一种方向。「不是随便融合就能成功的,需要结合原本类型的核心元素巧妙嫁接,不然就会出现很多四不像的情况。」据李思文透露,奇树有鱼即将上线一部「民俗+悬疑」等多类型元素融合的新题材作品。
 
一个行业里,只有更多的人愿意放下眼前的利益,拾起创新的勇气和决心,道路才会越走越宽,行业才能越来越好。
 
 
付费模式的未来?先让用户习惯与优秀内容形成良性循环
 
2021年初,爱奇艺将用户点播分成模式(PVOD)引入网络电影合作模式。这一年,《发财日记》《少林寺之得宝传奇》《我们的新生活》《冒牌大保镖》《东北恋哥》《致命感应》6部纯网发行的PVOD影片表现突出,在点播付费期间累计正片有效播放4.9亿,占全年网络电影新片的6.6%。
 
PVOD模式出现,让网络电影进一步确立了「内容导向」的未来。李思文认为,PVOD在未来一定是大势所趋,但观众习惯的养成以及内容质量的提升都还需要时间。
 
首先,要培养观众习惯。
 
一是付费习惯。现在花钱看网络电影的习惯还没有完全养成。
 
二是观看习惯。上网看电影的惯性动作还没有建立。「档期」是强力的助推器。2021年平台联合推出首个网络电影春节档,档期意识让观影需求集中释放,助推分账票房集中增长。
 
 
「如果一年有8个档期,每个档期都有好电影,那么就能先培养起一批人假期在网络上看电影的习惯,接下来再逐步培养他们周末看,最后过渡到平时也有好的网络电影看,这是一个循序渐进的过程。」
 
其次,要满足观众的价值认知。
 
「认可内容才会愿意付费,这是一个价值认知的问题。」
 
在李思文看来,当前市场缺少持续产生优质内容的能力。
 
爆款救市的心理仍然比较明显,从年度分账票房榜来看,分层比较严重,去年仅《兴安岭猎人传说》一部电影破4千万。当前的市场,匆匆上线又匆匆下线的作品更多。一个良好的付费市场想要运转起来,要有头部,更不能缺少腰部作品。
 
「假如每周有两部精品值得观众买单,那么养成付费习惯的时间成本也会越来越少,但这恰恰是对内容制作的一大挑战。」
 
用户习惯需要好内容培养,好内容又需要市场给予信心,两者相辅相成。
 
2022年,爱奇艺取消影片评级制度,按照观看时长分账,并推出云影院首映合作模式,影片拥有「35天点播分账期+180天会员分账期」,一系列底层逻辑的变化都在引导制作方生产更优质的内容,用内容留住观众。
 
「对内容综合品质要求更高,是对付费模式进一步发展的助推,也是向PVOD过渡的一种分账模式。」李思文表示。这意味着过去的「六分钟定律」将从根本上被抛弃,只有制作出综合品质更高的内容,才能让观众持续看下去。
 
就当前而言,付费市场还有很多想象空间,李思文给1号算了一笔账。
 
从短期来看,爆款作品观影人次可以达到1000万-2000万,如果以一部电影12块钱的点播价格来算,有可能产生过亿的分账票房,约等于三亿院线票房。「基础在这儿,但市场有没有足够好的内容去撼动这1000万人观看,是留给行业更为关键的问题。」从长期来看,院线电影的观影人群都是潜在市场。
 
用户不会区分院线跟网络,只会根据喜好、需求选择电影。
 
那么,当付费意识形成之后,网络电影观众的消费习惯就将与院线电影观众趋同,院网观影模式的打通,在李思文看来,是未来另一种可以探索的商业模式。「有一些网络电影质量不输院线电影,在院线电影也有市场,当我们有更多付费渠道,才有可能让商业模式持续发展下去。」
 
用户驱动+创新意识+品质追求=奇树有鱼
 
从2015年成立至今,奇树有鱼的发展始终以用户需求为驱动,基于互联网各个赛道,打造精品娱乐内容。
 
如何始终保证内容的高质量输出?
 
李思文给出的答案是:更新用户认知+创新题材类型+拉新内容品质。
 
摆在第一位的,是对用户需求认知的不断更新。只有这样,才能抓住市场风向标。
 
八年来,网络电影的用户群体发生了翻天覆地的变化,现在观众的观影喜好也与几年前的存在天壤之别。2016年,奇树有鱼就意识到这点,搭建了一个专业数据系统,针对数据进行分析,时刻了解市场形势和用户观影需求的变化,这也成为奇树有鱼在开发项目的重要参考依据之一。
 
其次,是对题材类型的不断创新。只有这样,才有可能带来内容红利。
 
「哪怕再喜欢,吃多了也会腻,人对于娱乐需求的本能,要求内容创作公司不断创新内容。」在把准风向标之后,奇树有鱼题材和内容创新更有迹可循,用户的需求在哪,创新点就在哪。
 
最后,是对内容品质的不断提升。
 
从去年下半年开始,奇树有鱼的策略就已经转向只做头部项目了,提质减量。「从选题策划、剧本创作、主创搭建到拍摄制作,我们都力求不断提升。」
 
通过对用户需求的准确把握,加上对题材类型的创新意识,奇树有鱼形成自己的项目开发流程:切准选题-开放策划-明晰定位-具体创作。
 
李思文以即将上线的新项目为例,在前期项目开发的时候,奇树有鱼就看准了该项目的类型融合是市场上的稀缺点,想象空间大,有创新意义。「在这一阶段,我们更多以市场判断为核心,也愿意投入相对较高的成本去做开发这一类作品。」进入具体的创作阶段时,则会根据题材选择合适的主创,更多以内容层面判断为主,给创作团队充分的发挥空间。
 
图片:《奇门遁甲2》工作照
 
好的内容同样需要宣发的保驾护航。奇树有鱼在这一方面也提早布局,坚持宣发前置,在剧本前期就让宣发团队直接介入。「产生爆款的物料基本都在我们的前期规划范围内,具体到不同项目,可能是猎奇、悬疑、人性、情感等不同方向,每个项目都有不同的特质和玩儿法,这其实也是要求宣发人员对内容和用户有着足够多的了解。」
 
总体来说,奇树有鱼的成功并不是一蹴而就的,创立之初就带着浓厚的互联网基因,通过多年的行业积累具备了一定的市场前瞻意识和用户洞察能力,加之自身不断突破创新、拓宽题材边界,不断提升创作能力,现在已经基本能对作品品质达到全流程的掌控,因而做出爆款精品、击中观众需求点的概率也自然更高。
 
标准化、控风险、提效率,影视金融化助推行业健康发展
 
根据《2021中国网络电影行业年度报告》显示,全网上新的551部(含分账及点播付费模式)网络电影中,30%的上新影片制作成本达到1000万以上,600万—1000万成本影片占比为32%,只有38%的影片成本在600万以下。
 
数据来源:《2021中国网络电影行业年度报告》
 
网络电影试错成本越来越高,在风云变幻的大环境中,「风险」成为资方的重要评估标准。
 
奇树有鱼从2016年起,开始对网络影视金融化进行路径探索,以制片人为中心,建立标准化生产规范,严控风险、提升效率,助推行业持续、快速、健康、可持续发展。
 
目前,奇树有鱼基本建立了周期可控、资金流转速度快、票房预测准确率高、投资收益可预测的的网络影视生产体系。李思文也向1号介绍了这背后的运作逻辑。
 
实际上,「网络影视金融化本质上是资金效率的问题。」
 
一笔钱能实现几次投资,一年一次跟两年三次,效率是完全不一样的。因此,怎么把资金效率提到最高,就要求对资金的周期使用以及资金流转速度有明确要求,只有资金使用效率建立起标准,才有可能达到影视金融化。
 
落到影视行业就是以产品思维对金钱成本和时间成本进行严格的把控。我们都知道「慢工出细活」,但如果过于「慢」,制片的风险控制就会比较难,一方面是周期变长、金钱成本变高,另一方面内容也有市场时效性,错过了,不仅是时间成本增加,很可能就错过了最佳机遇。
 
票房相对可预测也能进一步保证投资风险的可控。奇树有鱼自有一套票房测算标准和体系,保证在风险和收益上达到较好的平衡。「一部电影上线后的票房情况,是可以预估的,这能让投资的风险跟收益相对可控。」
 
是金子总会发光,在当下这个时代,更是如此。用心制作的好内容被埋没的概率是越来越低的。
 
观众在乎的从来都是「内容」,而不是观看渠道。网络电影只有从这一点上摆脱掉旧有的「自卑」,真正树立起对标院线的「自信」,才可能走得更远。
 
在文娱产业急需寻一条自救出路的时候,网络电影的「网生」属性具有天然的优势。观看载体的轻便性、观看数据的可追踪性、制片标准化和影视金融化不断完善,都让网络电影有着四两拨千斤的可能。
 
市场一直就在那,只等更多好作品的撬动。1号认为,网络电影的春天才刚要到来。