五大趋势看懂2023年剧集市场

2023年已近尾声，与寒意袭来的冬天相比，今年剧集市场的复苏之势则令行业感受到几分“暖意”。

 

这一年，剧集行业在历经影视“寒冬”等挑战后稳住了“基本盘”。一方面，多家长视频平台营收扭亏为盈、财报数据整体向好；另一方面，减量提质渐出成效，从大爆的春节档到最卷暑期档，多部作品热度与口碑取得不俗成绩。

 

这一年，用户审美升级，观众互动性增强，也推动剧集宣发逻辑不断创新迭代，微博、抖音等社交平台在宣发玩法上“你来我往”好不热闹。

 

这一年，微短剧赛道为剧集市场打开新的增量空间，数量井喷的同时品质也有所提升。惊人的发展速度受到监管部门重视，针对微短剧的专项治理逐步升级。

 

辞旧迎新之际，犀牛君总结了2023年剧集市场发展的五大趋势，深入探寻这一年更多的行业变化，共同回顾“回暖”中的2023年。

 

综观剧集市场的整体态势，降本增效的思路在2023年得到延续，提质减量的成效进一步显现。

 

首先是创作生产进入理性和规范阶段。监管数据显示，2023年，台播剧总量继续减少；网络剧创作数量日趋稳定，2020年以来上线数量连续三年呈现小幅下降趋势。同时，根据《2023中国电视剧（网络剧）产业调查报告》，今年电视剧拍摄制作备案公示数量实现了最近五年来的首次回升，电视剧产量触底企稳迹象明显，可以说电视剧的投资生产呈稳定向好趋势。

 

然后是长视频平台扭亏为盈趋势显著，多家长视频平台亏损收窄、实现盈利。在这其中，爱奇艺的成绩单是超乎预期的。爱奇艺三季度财报显示，三季度总营收80亿元人民币，同比增长7%，Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营利润8.95亿元，较去年同期的5.24亿元，同比增长71%，由此爱奇艺连续七个季度保持盈利。而腾讯视频也在今年6月宣布实现首个全年盈利，为长视频市场打上又一剂“强心针”。

 

与此同时，阿里巴巴第二季度财报显示，阿里巴巴旗下六大业务集团之一的大文娱集团在本季度收入57.79亿元（7.92亿美元），同比增长11%，优酷线上订阅的增长带动是原因之一。在此之前，优酷已经实现连续多季度的亏损同比减少。亏损收窄的还有B站，其三季度财报显示B站日均活跃用户突破1亿，总营收达58.1亿元，毛利率实现连续五个季度增长，调整后净亏损同比大幅收窄51%。

 

长视频平台逐渐走出“阴霾”，也为多元化、精品化的剧集内容提供了健康生长的土壤，从年初“开门红”的《狂飙》《去有风的地方》，到暑期档霸屏的《长相思》《莲花楼》，再到年末掀起热议的《新闻女王》等，全年涌现出多部兼具热度与口碑的作品。

 

复盘2023年的剧集市场，就不得不提今年暑期市场的“卷”。

 

一是剧集数量上的“卷”。

 

有媒体统计，截至8月9日，暑期档有93部剧开播，这个数量已超过2022年整个暑期档剧集的总数。随之而来的是各平台剧集密集排播，进入7月之后几乎每天都有新剧上线，尤其是头部剧集的竞争格外激烈；而每部作品的宣发周期和播放也因此缩短，热度和口碑发酵的空间则会受到挤压。

 

二是内容质量上的“卷”。

 

除了数量上卷出新高度，各类题材也迎来创作风向的变动与突破。最突出的是古装赛道的类型创新。云合数据显示，2023暑期档全网剧集有效播放前四名《长相思》《长风渡》《莲花楼》《玉骨遥》均为古装剧。

 

其中《长相思》各项数据统治暑期档，主打大女主剧多cp线，在全网掀起一波“雄竞”之风。武侠题材的《莲花楼》表现也颇为亮眼，豆瓣开分8.0，随着口碑效应的发酵，最终以豆瓣8.5分和爱奇艺站内热度破万的成绩成为暑期档黑马。

 

此外，不少腰部体量的作品也靠口碑在暑期档获得圈层范围内的成功，如精准抓住当下青年情绪的《装腔启示录》，主打逆向穿越的B站自制剧《古相思曲》，豆瓣评分皆在8分以上。

 

但也需要指出，头部剧集扎堆、宣发周期压缩等多方因素作用下，暑期档大部分剧集并未完成价值的最大转化，除了前期热度爆棚的《长相思》，其他多数剧集的口碑发酵过程普遍较慢，一些口碑较好的头部内容受限于长度或题材也并未实现转化，如《不完美受害人》《欢颜》等。

 

激烈的市场竞争下，剧集行业需要更有效的宣发。能明显感觉到，今年以来，无论是平台方还是剧方，剧集的宣发玩法不断迭代，尤其是重点剧集，用户互动性大大增强，用户操心宣发的现象屡见不鲜，“全民共创”“全民上桌”等成为剧集宣发的关键词。

 

值得关注的是，在这场争夺观众与市场注意力的宣发大战中，微博和抖音成为全民上桌、加速行业迭代的两大重要阵地。

 

一边是微博作为剧集宣发的基本阵地，依托于浓厚的社交基因，承载着观众的观点表达、口碑输出等各类社交互动，覆盖全领域的各圈层用户对于在微博平台上产出内容更加轻车熟路。

 

例如，暑期档爆款剧《长相思》在剧集争议后，剧方携手艺人工作室官微联合发起 #梅林守护小夭二创大赛# 话题发布分轨文件，点燃微博网友二创热情，成功引来了很多网友主动投稿，带动剧集口碑扭转、讨论度回升，助力剧集持续破圈。下半年播出的《云之羽》《宁安如梦》等热播剧里，观众的讨论、二创也已成为制造热门话题的标准路径。

 

另一边是抖音剧集宣发的重要性日渐凸显。凭借着庞大的内容生态和多元立体、互动性强的用户群，抖音也孕育出更多的营销玩法，为全民共创提供了更丰沃的土壤。尤其是在剧集内容种草层面，抖音具有天然的创作者优势，头部的影视专业达人、专业的各垂类创作者以及众多KOC，都能配合剧方一起做热点内容。

 

比如开年大剧《狂飙》热播期间，很多的二创会反哺到剧宣中来，包括高启强走路姿势被模仿、粉丝解读剧中的编曲、“有田下山”等热梗席卷全网等。同时，剧中主演积极营业与抖音网友激情互动，如“高家姐弟散伙饭”“京海刑警队骨干成员”两场直播累计观看人数达500万。

 

不过，无论剧集宣发“全民上桌”的阵地是在微博还是抖音，其背后的本质逻辑是剧粉的双向奔赴。

 

在剧集播出层面，今年有两个数据指标出现的频率变得比以往更高。

 

一个是“热度破万/破三万”。从视频平台“热度值”诞生以来，“站内热度破万”（腾讯视频为“破三万”）已经成为爆款剧的标配。而相比以往作品，今年“破万剧”的数量明显增加，如优酷去年热度破万的剧有8部，而今年已经出现了11部；爱奇艺今年的“破万”作品与腾讯视频的“破3万剧”则分别为5部和3部。

 

从题材类型来看，这些在平台站内拥有高热度的内容既包括古偶、现偶这样的大热题材，如《长相思》《长月烬明》《长风渡》《偷偷藏不住》等；也有现实、年代、悬疑、奇幻等相对垂直的类型，如《狂飙》《梦中的那片海》《他是谁》《异人之下》等。

 

另一个数据指标是“豆瓣8分”。据统计，截至目前，2023年已有20余部剧的豆瓣评分在8分以上，而2022年和2021年8分以上的剧集数量分别为14部和9部，可见“8分剧”增长的速度之快。

 

其中，2023年的口碑“剧王”为腾讯视频“X剧场”《漫长的季节》，超89万人打出9.4的高分。科幻题材剧集《三体》和主打田园治愈风的《去有风的地方》均获得8.7分，评分人数都在30万以上。

 

从热度频频破万/3万，到豆瓣评分接连破8，这些数据也时常引发争议，诸如计算标准是否科学、数据是否存在通货膨胀等问题。不过也必须承认，逐年提升的数据表现还是能一定程度上佐证国剧内容在品质上也更上一层楼。

 

2023年，微短剧赛道在剧集市场狂刷存在感，市场规模快速扩张，长短视频平台、影视公司、MCN机构、广告公司等各类“选手”争先入场，微短剧市场达到前所未有的繁华。根据艾媒咨询相关数据，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。今年第三季度，国内网络微短剧发行量达150部，接近2022年全年总和的两倍。

 

在平台侧，主要长短视频平台纷纷建立专门的短剧剧场促进用户对微短剧的认知与消费。如最早入局微短剧的快手今年暑期档成绩亮眼，上线短剧数量达85部，播放量破亿的短剧数量高达21部。再如腾讯视频今年以“烟火气、少年气、新鲜气”作为重要方向，重点布局“温暖现实主义”短剧，前三季度上新数量和市场表现均在几大长视频平台中处于领先地位。

 

在内容侧，2023年，奇幻、悬疑、喜剧、现实等多元题材短剧为观众提供了更丰富的选择，出现了《逃出大英博物馆》《二十九》《我回到十七岁的理由》《招惹》《风月变》等不少出圈作品。不过，由于门槛较低、参与对象鱼龙混杂，微短剧内容整体品质参差不齐，大部分剧情一味追求“爽”感，且题材同质化、情节狗血土味等现象比较多见。

 

微短剧市场的火热引得监管部门高度重视，并加强对短剧的专项治理工作。11月15日，广电总局宣布开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作，微信、快手、抖音等平台在第一时间集体出手，批量下架站内违规短剧，处置违规发布短剧的账号。

 

总体而言，微短剧之所以能被越来越多的观众买单，是因为满足了用户多品类文化消费的需求，对长、短视频内容形成有力补充。随着行业洗牌、监管升级，唯有健康可持续发展，才是微短剧的未来。

 

最后，回过头看，2023年的剧集在热度口碑、类型创新、艺术表达等各方面都在持续提升，打造多样精品内容已成行业共识。尽管部分平台和制作机构仍未找到新的增收空间，但在剧集行业整体向好的大趋势下，我们有理由相信剧集市场有望在2024年迈入下一个增长期。

 

文 | 犀牛娱乐，作者 | 沈婉婷，编辑 | 朴芳