首都广播电视节目制作业协会
线上交易会

新闻资讯

News and information

程武:好故事是“大阅文”的重要支点

来源: 毒眸 发布时间:2021-06-07
字体: | |
 

 
从当季热门到成为IP资产,国内文娱行业要走的路还很长。
 
在北美的流媒体战争中,华纳与Discovery的合并,以及亚马逊收购米高梅,都是为了囤积更多的IP资产。而国内文娱业缺乏有长期生命力的IP,一位行业资深从业者曾说,过去影视公司四处收购积累商誉,却没有获得真正的IP资产。
 
但国内的IP价值也在回归过程中。在一季度,男频网文IP继续着强势表现,《赘婿》、《斗罗大陆》等IP剧都获得了不错的播放数据。
 
作为IP源头,阅文的思路是更长周期的IP生产与开发,在2021阅文年度发布会上,阅文集团首席执行官、腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武宣布了“大阅文”战略升级。
 
这项战略基于腾讯新文创生态,以网络文学为基石,以IP开发为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。
 
在更详细的表述中,可以看到阅文对国外先进模式的思考:用长期规划和多形式开发,来对冲内容生产的不确定性,同时更加注重对网文的视觉化转换,以及在阅文互动社区的土壤里获取养分。
 
中国的文娱行业到底应该走一条什么样的IP道路,这是程武在入主阅文一年后,所交出的答案。关于如何扩大产能,形成系列,如何在影视等领域进一步扩大影响,是下一阶段要回答的问题。
 
“这个是我们要去做的事情,但才刚做一年,请大家再多给一点时间。”程武表示。
 
 IP来自互动文化
 
“美国和日本的模式都能提供有益的借鉴,但我们有不同的产业基础和优势,也注定要走一条有自己特色的道路。”
 
在发布会的演讲上,程武在讨论海外的IP生产经验时,特意提到了中国的差异性所在。
 
在中国近十年的IP探索中,迪士尼和漫威一直是行业公司所寻找的坐标系。甚至阅文的IP开发思路,也有对于迪士尼的一些借鉴。以影视方面为例,在程武看来,“三驾马车”以产业链的耦合方式,通过长期规划下结合具体内容领域的专业实践,能系统性降低内容生产的偶然性。
 
这显然和迪士尼对抗内容不确定性的方案有着同样的思考。程武在演讲中也提到,迪士尼通过动画、影视、衍生品、乐园等形式使不同的IP内容彼此影响、放大,提高了作品的成功率。
 
但过去打造“中国漫威”和“中国迪士尼”的探索,大多数以失败告终。这一方面是因为,中国IP产业的工业化能力仍处在初级阶段。即使拥有阅文等IP提供者和迅速发展的消费业,但创意产业仍难以承接IP内容的进一步开发。与此同时,各垂直领域的IP开发相对独立,平台间也未曾有紧密的联动。
 
程武在这次的演讲中,列举了IP生产无序的几种表现:开发环节没有协同,改编内核不统一,“人设打架”经常发生;IP被盲目开发,没有长线规划,让IP价值被白白消耗;人才缺乏,找到既懂IP内容又懂后续开发的团队非常困难。
 
相比国外,国内目前仍缺少迪士尼和漫威拥有的长周期IP资产,而能够突破时间周期的IP,才具备更高的生产价值。
 
除去生产能力的不足,中国也有着完全不同的IP生产土壤。IP运营体系的形成和本国的文化产业环境息息相关。欧美真正能够形成规模化IP运营思路的,也几乎只有迪士尼一家,迪士尼的经验可以借鉴,但不可以照搬。
 
从源头端,国外众多经典IP来自于动漫:迪士尼的米老鼠等家庭IP来自于其动漫电影,而漫威的IP发源自漫画,本身就有一定的视觉化基础。国内的网络文学IP本源是文字,面向影视、游戏甚至商品化的转化链条更长,也需要更加细致的规划与加工。
 
在程武看来,国内的文娱产业在打造IP时,也有着自身的优势。国内互联网的发展,为IP生产提供了新的产业环境,“移动互联网内容产业的应用,远远早于和发达于美国和日本,这是我们中国的产业特点。”
 
反映到使用习惯上,国内的用户早已习惯互联网的内容消费方式,在手机端进行不同应用内容间的切换,并且参与到内容的生产中来。
 
基于互联网的土壤,程武认为阅文创造的是一种互动文化,而IP在这种互动氛围中产生。根据大会透露的数据,在2020年,全平台累计评论数超过100万的作品就有上百部。
 
程武把阅文看作不断产生互动的共创平台,而这些互动数据将会为后续不同领域的IP创作带来更多的创意借鉴,并降低开发的风险。
 
“我们的IP不是静止的故事,它每天都在发生互动,无数的读者在作者的故事里,在阅文的平台上进行二创、三创甚至再次创作。”
 
图片好故事的生产链
 
好故事成为“大阅文”的一个支点。
 
在早期影视行业对网文的开发中,IP更被看重的是知名度和粉丝数。但程武认为IP不是知名度,而是经过市场验证的,对用户情感和共鸣的承载。“再聚焦一点,IP需要人物、故事以及可延展的世界观。”
 
以此延伸出的“让好故事生生不息”使命,一方面需要帮助作家在阅文平台创造更多故事,另一方面则需要建构一套运营体系,来承载和放大阅文IP的价值,这便成为了这次发布会上的“大阅文”战略。
 
“大阅文”意味着建立一套更完整和长周期的IP开发体系。阅文在2020年的年报中就提到,公司建立了以IP为核心的业务中台,其中包含作家服务、 IP筛选规划、生态联动三大职能板块。
 
从流量到故事,转变首先需要在IP源头发生。程武在发布会提到,对网络文学,阅文会不再单一地以“DAU”、“利润率”等指标来衡量发展水平,同时也要看是否长出了更多好内容,满足了更广泛用户的需求,给作家带来了更长期的收入。
 
对于好故事的评判标准,程武认为没有标准答案,但阅文会尝试从两大维度来综合评判。一部分仍然是数据化的指标,点击、月票和打赏仍然是用户喜爱度和关注度的体现。
 
另一方面,阅文在团队内部,也会尝试为好故事建立一个新的标准,“这个标准不仅仅依靠数据和市场表现,而是基于长期浸淫在内容市场的编辑、内容团队敏锐嗅觉以及各领域专家团队对文学性和文品的判断,力图兼顾市场价值和文学价值,引领审美。完成对好故事的评估后,接下来要做的是更长期的IP规划,这涉及到文本选择的问题,以及联合合作伙伴,来构建工业化开发体系。
 
IP运营能力被程武视为“大阅文”的基本功。阅文会继续深化组织构建,来提升IP的中台能力,通过联合决策、委员会的方式,提升IP的运营能力。
 
针对IP的长远开发,阅文基于“IP生态链”提出了“三级开发体系”:有声和出版为第一级推动力,以较轻量的方式为IP巩固、拓展IP原著粉丝;动漫、影视和游戏是第二级推动力,为IP提供视觉基础;IP商品化和线下消费是第三级推动力。
 
由于网文IP是基于文字建构,身处第二级推动里的视觉化能力,被程武看作“大阅文”的突破口。
 
去年年中,程武推动了阅文动漫与腾讯动漫“网文IP动漫化”的合作,双方的联合决策委员成立。去年底,双方又进一步宣布启动300部网文的漫改计划。本次发布会上,阅文也宣布了与快看漫画第一阶段30余部的漫改计划。
 
动漫环节对IP价值进行放大,有助于其他IP形式改编获得视觉化的基础。程武认为这会为三驾马车的影视化改编提供差异化优势,“经过动漫视觉化的验证,影视作品改编的系统风险就会小很多。”
 
这些更长链的IP开发规划,也在让网文作者的故事创作思路发生改变。《大奉打更人》的作者卖报小郎君表示,自己写作这部作品时会在保留网文元素的基础上,尝试更适合IP改编的创作。
 
图片产业耦合
 
在这些探索基础上,IP在阅文内部和行业外部的角色和价值正在改变。
 
阅文过去一直在尝试深入IP生产环节。2018年公司就成立了版权市场部门,来推进IP全链服务,之后又在8月收购新丽开始,进一步推动“IP+制作”的一体化,但长期以来,IP在阅文集团的角色,更多还是版权售卖。
 
自从去年程武接棒以来,经过一系列的内部组织调整和IP产业链梳理后,尤其是在2020年10月,新丽传媒、腾讯影业、阅文影视举办联合发布会,宣布整合三家能力与资源,紧密联结,构建提升IP影视化生产效率的“三驾马车”。
 
可以看出,阅文正在转变以往“售卖变现”的角色,开始真正参与到IP运营与开发等不同环节中去。围绕IP的产业“耦合”,则是程武在讲述公司发展时,多次提到的词汇。关于IP的长链开发,离不开各个产业环节的配合和默契,尤其是在“人”的层面。
 
在接管阅文后,程武对内部架构进行了重新梳理。据程武介绍,阅文去年开始大面积发放长期激励,并且进行了更多的人才引进。
 
从一季度来看,阅文IP在动漫领域的源头作用愈加凸显,大量的动漫作品来自阅文IP改编。在剧集领域,“三驾马车”宣布整合后的的首部作品《赘婿》则成为开年爆款。
 
在这次的发布会上,可以看到阅文继续在更多环节激活IP价值的努力。回答毒眸的问题时,程武强调对IP产业链各个环节的开发都很重视,“电影和电视剧,都是对IP改编非常好的推动形式,前提是优秀高品质的改编。”
 
从阅文出发,这些尝试也在辐射到整个影视行业。
 
IP源头的系统梳理与规划,首先为影视行业提供了更加丰富的创作来源。而演讲和之后的采访中,程武一直强调阅文会保持和外部合作的开放态度。
 
在动漫、影视等实际开发领域,“大阅文”也希望联动更多外部伙伴,共同开发阅文旗下IP资源。比如说,阅文影视会将这些IP开放给外部伙伴,通过内外协同来扩大对于IP开发的产能与效率。在外部开发的过程中,阅文影视则会依托作者和读者的联动和了解,来参与作品的监制和共同创作。
 
而内部对重点项目的的开发,诸如《庆余年》、《斗罗大陆》等作品的成功,也为行业的IP开发提供了打样作用。就像工业化的体系流程,根据媒体报道,三驾马车的样本项目《赘婿》从开机到首播只用了8个月时间。
 
阅文还尝试在其他维度,为IP开发提供参考。在这次的阅文原创IP盛典上,推出了“原创IP榜单”,榜单基于平台大数据,以及来自文学、动漫、影视、游戏等行业专家组成“荐书大咖团”的专业意见。
 
对于阅文来说,下一步要为市场验证的是IP的长期性。
 
在剧集开发中,阅文已经尝试从源头开始就系列化设计。《庆余年》在拿到版权时,已经有了系列化开发的计划,而《赘婿》一开始也是多系列的思路。这些作品第二季的表现,将会验证阅文的系列化开发思路。
 
从生产好作品,到打造系列化的好故事,这会是阅文在IP开发上,要迈过的更重要的一道坎。


作者:张友发
来源:毒眸