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访谈 | 连破预期、开播即热,合屹文化为何能频频打造爆款营销案例?

来源: 骨朵网络影视 发布时间:2021-07-13
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“剧集营销被提到越来越重要的位置”,这是从业者的深刻感受。
 
去年,《约定期间爱上你》的“小嫂子”群体下沉式营销,以小博大四周撬动5000万分账票房;今年“胸口吻”的出圈,分账剧《亲爱的柠檬精先生》迅速打入大众视线,播出效果超预期;今天《我的邻居长不大》露面,面对一众大剧的激烈竞争,这对傲娇御姐与狼性奶狗的姐弟恋也获得了不错的关注度。
 
毋庸置疑,好的营销能够在前期为剧集引流,在维持热度、口碑等各个维度都起着相当重要的作用。如何在众多剧集中,找到自家内容的有效营销点、抢占大众眼球,是片方和营销方一直都在琢磨的问题。“在分众时代下,剧集内容和营销都进入精耕细作阶段,减少常规动作,增加创新动作,是营销助力剧集破圈的关键。”合屹文化合伙人曹昱认为。
 
 合屹文化合伙人曹昱
 
这也是曹昱在过往的爆款案例中总结出来的经验。从去年的《人间烟火花小厨》《约定期间爱上你》到刚刚上线的《我的邻居长不大》,合屹在分账剧营销领域中已经被口耳相传,它似乎也掌握了剧集营销密码,仅2021上半年,合屹已经操刀了《乡村爱情13》全案创意营销;策划《亲爱的柠檬精先生》“见过最荒唐的吻戏”胸口吻;让《二龙湖爱情故事2021》稳中有升;《全世界都不如你》的表现更是超乎预期,评价越级......
 
为什么合屹能够屡屡制造爆款营销案例?当下剧集营销的主要突破点又在哪?
 
 
营销方式进阶,极致化打造触达观众情绪点
 
 
围绕明星阵容、名场面、故事情节等元素制造吸睛的娱乐话题和社会议题,是剧集营销的基本思路。如今这套思路并未发生改变,但在操作方式上有了明显不同。
 
原有营销路子不再百试百灵,如“8个机位的吻”这类展现高甜感、剧集名场面向的营销话题已经很难像之前那样引发受众较大关注,这时换一个思路对其进行包装往往能起到不一样的效果。
 
在《亲爱的柠檬精先生》中,合屹通过聚焦当下剧集中令人深刻的吻戏桥段,打造#见过最离谱的吻戏#趣味名场面引爆微博讨论,该剧的“胸口吻”直接吸引大众眼球,并快速引流到剧中。
 
可见,虽然也是主打“吻”,但《亲爱的柠檬精先生》换了个角度便激发了观众的追剧兴趣。曹昱表示,当下剧集营销要更直观、概念化。“非常直观地告诉观众该剧的兴趣点在哪,并用偏大众型、社会型、探讨型的话题打中大众兴趣点,同时以多元化视角切入,形成情感共振,是近两年剧集营销发生的重要变化。”
 
与此同时,极致的人格化运营,在当下也是一种行之有效的营销方式。去年,合屹对《从结婚开始恋爱》官微的人格化运营成为一大亮点。为官微设置专有人设——Jerry,粉丝在群里留言评论,Jerry直接与粉丝玩耍互怼,在《从结婚开始恋爱》收官时,Jerry发文告别,这都增强了剧集黏性。
 
曹昱告诉骨朵,经过他们多次尝试,这种人格化运营带来的营销效果非常不错。她强调,宣传一定要触发大众情绪,引起反馈,如果大家看完就没有后续了,没有任何想要讨论或者传播给他人的欲望,那么此宣传便是无效动作。对曹昱而言,人格化运营的营销手段带来的后续二次发酵和大众讨论非常重要。
 
而做东西要留钩子,钩着观众一步步往下看,是合屹一直坚持的营销思路,这也十分考验宣传方的物料储备度和素材处理能力。特别是在该剧内容看点不多的阶段时,合屹会把营销重点放在互动性和外围内容上。“对素材进行处理加工,尽可能把所有内容进行有效利用,让观众在精华外,也对剧集中看似平淡的内容感到惊喜。”曹昱说。
 
当下营销方式进化,在基本思路不变的情况下,如何在话题、人设运营、以及素材处理等操作方式上进行升级创新,是实现营销效果最大化的关键。
 

被争抢的营销前置,实现1+1>2
 
 
在营销方式进化外,营销前置也成为市场上频繁提及的词汇,而这少不了分账剧的助推。由于小而美的分账剧在演员阵容和IP底子上缺乏流量和平台支持,它便更加依赖营销。业内普遍的认知是分账剧的营销投入与分账收益成正比,因此不少制作公司在IP选择、剧本创作期就会选择让营销人员一起参与进来,营销前置成为分账剧的规定动作
 
营销前置的好处可以大致分为三点。
 
首先是弱化剧集在内容上的短板,这主要针对内容本身存在不足的剧集,营销方可以在预热播出期就做好准备,缓解上线期间可能会引发的舆论;其次是在作品创作期将营销点埋入内容中,同时针对该话题点提前制定营销策略,实现1+1>2的高效配合;第三则是剧集外的内容延伸。即规划打造出除正片外的场外素材,让观众在剧外也能磕到糖。
 
“如今的观众并不只满足于正片,一部剧的火爆,除本身内容吸引人外,独家花絮、主演在戏外的微博、个人互动,以及剧集框架外的内容延伸,都是有一套设置的。”曹昱表示。
 
值得注意的是,定制内容也需要有明确的指向性,要与剧集本身的调性强相关。如果一部剧想要氛围感,那么定制内容在画面质感要求就高于故事情节,如《从结婚开始恋爱》的短剧规划就依托该剧女A男O的特色人物设定走强氛围感,这也为该剧带来了强大的长尾效应。
 
与此同时,去年《约定期间爱上你》获得不错的分账效果,不仅有赖于合屹与亿奇娱乐在营销中探索确立出的弹性配合模式,也和“营销前置”有极大关系。
 
如今合屹与亿奇的关系也越来越紧密,不仅参投了目前亿奇正在拍摄的《我的千岁大人》,也在《我的千岁大人》中继续深化“营销前置”,合屹从剧本阶段就以营销思维探讨观众更具兴趣更有传播度的内容,拍摄中随时抓取周边内容丰容营销素材,为后续助力。
 
但曹昱强调,营销前置的前提是:片方一定要十分明确自己的剧集定位,受众群在哪,片方需要什么,营销方去做匹配,这样两方才能打好配合战。如果片方都不知道自己想要什么,那么营销前置就存在很多试错的可能性。
 
 
细节提高命中率,学会取舍同样关键
 
 
同类型剧,有的能跑出来,有的则被淹没,除内容本身的质量外,对营销方而言,能否挖掘出该剧与同类型剧不一样的关键点,并利用营销手段进行放大,也是形成两种不同结果的主要原因。
 
以甜宠剧为例,如今甜宠剧内卷成为剧集市场关键词,原本这两年甜宠剧就有了淤堵的现象,而在剧场化的推动下,甜宠剧扎堆释放、同期厮杀,爆款作品更难出现,虽然大家都想尽办法在人设、画面、元素叠加上做出突破,但本质上甜宠并没有发生太大改变,如何在同类内容中打出差异化,决定了该剧能否引发大众关注。
 
这两年合屹在甜宠领域更是打造出了一部部爆款营销案例,被片方互相安利。《人间烟火花小厨》打造种田剧概念、《约定期间爱上你》的群体下沉式营销、《我亲爱的小洁癖》主打甜愈的精准定位......这些剧集在微博、抖音上都取得了不错的营销效果,实现破圈层传播。
 
那么合屹是如何迅速找到不同剧集的创新点?曹昱表示,对内容的深度掌握是他们抓出内容破点的核心所在。换句话说就是“必须吃透项目,了解项目,然后才能知道营销的重点放在哪里。”合作过的制片方给合屹最多的评价也是“很用心、很懂内容”,这也让他们愿意与合屹进行二次、三次合作。
 
合屹团队里的每个成员都会对项目进行内容深挖,他们的方法是将内容细化到每一集,摘出里面的高能片段、重点台词、合作营销点、男女主角高光时刻。仅1集内容,他们就标记出近20个时间点。同时他们还会用表格的形式明确清晰地将这些内容展示出来,这样做能够让团队里的所有人掌握相同的信息,缩减信息在沟通时的差异化折损,提高营销的效率和精准度。
 
同时,需要注意的是,不同类型的剧集,在营销时也要找准自己的重点,做出取舍。“如分账剧营销,热议度比品质反馈更重要。片方一定要想明白自己要什么,不要只关注口碑,有时候导流、获得关注比大家都觉得好更重要。”曹昱告诉骨朵。
 
曹昱把剧集营销比作一个摸着石头过河的过程,自始至终没有一个完全准确的答案,而营销方要做的就是敢于创新尝试,笃定自己做的东西是正确的,然后立刻去试验,在市场反馈中不断进行调整。
 
总之用一句话概括合屹的营销方法论便是尽可能减少常规动作,增加创新动作,而合屹成功打造不少作品的关键也在于——创新活跃,这从其各个办公室妙趣横生的命名也能得到直观体现。
 
随着剧集营销被提到越来越重要的位置,正处于上升期的合屹从硬件到软件在规模和体量上都进行了升级。从甜宠剧出发、专注中腰部内容,是合屹成立的初衷,这两年它也通过一部部爆款营销案例打响了品牌。据了解,如今合屹已经手握多部头部项目,此刻的他们还继续在营销方式、合作模式上寻求突破创新,为剧集营销积蓄力量。
 
 
作者:星星
来源:骨朵网络影视