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观察 | 长短视频平台争先入局,微短剧成为视频平台新风口?

来源: 流媒体网 发布时间:2021-07-27
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在视频内容领域,微短剧正成为一条新赛道。目前抖音、快手两家短视频巨头,以及爱优腾为代表的长视频平台皆已入局
 
尤其是近两年,微短剧获得更多关注目光。其中一个标志性事件是,去年八月国家广播电视总局正式增设“网络微短剧快速登记备案模块”,标志着这类作品成为不可忽视的内容新品类。也是在同一年,微短剧创作播出掀起高潮,据骨朵统计:2020年各大综合视频平台共上线微短剧272部,占全年网剧总数量的48%,这一内容形态从行业边缘不断内移。
 
不过微短剧市场看似战况正酣,但在其繁华的背后,也存在致命要害——微短剧市场尚处于初级阶段,依然缺少真正可以持续的商业模式支撑。下一阶段,如何打造更多爆款和实现商业化转化,将成为微短剧兑现价值、持续发展的关键点。

 
微短剧成视频行业“新宠”
 
 
微短剧首先发轫于长视频平台,在2013年前后诞生的搜狐视频的《屌丝男士》以及优酷的《万万没想到》被公认为是最早期的代表作。
 
再往后,2018年在爱奇艺播出的《生活对我下手了》也颇具热度,该剧主要以竖屏形式呈现。这一时期,微短剧在内容呈现形式上发生变化,竖屏化成为当时一大热点,而这也是长视频平台对短视频平台掀起的竖屏观看风潮的迎合。
 
不过彼时,微短剧发展尚处在萌芽期,也没有引起长视频平台的足够重视,布局声量相对较小。而近两年,越来越多的平台入局到微短剧领域,并且出现短视频平台身影,这一赛道变得炙手可热起来。
 
究其原因,主要源于两方面。从用户需求来看,用户时间愈发碎片化,带来的直接影响是注水长剧被抛弃,倍速观看成为常态,甚至用户在社交媒体上碎片化追剧特征日益明显,为微短剧内容新形态的崛起奠定基础。
 
另一方面,从各视频平台自身发展出发,长短视频平台都在发力“长短互补”的视频内容生态,无论是长视频平台向综合社区转型,还是短视频平台由“短”入“长”的野望,微短剧都是一个值得探索的板块。
 
在用户争夺战愈发激烈的背景下,探索微短剧内容新形式具有重要意义。由此各平台对于微短剧布局逐渐深入,并且长短视频平台在布局策略上如出一辙,通过开设专门短剧频道、不断完善分账模式和扶持政策培育生态。短视频平台方面,快手在2019年率先开辟出快手小剧场功能板块,后来又分别推出“星芒计划”和“剧星计划”,以流量和现金扶持创作者,计划2021年打造1000部快手独家精品短剧。抖音尽管入局相对较晚,但布局势头强劲,2021年1月宣布将联动头部影视制作公司正式发力微短剧市场,并且今年4月宣布投入亿级流量扶持和百万现金奖励开启短剧新番计划,时隔两个月后,抖音又宣布对新番计划进行升级,正式上线2.0版本,除了继续对短剧创作者提供扶持外,还将提供产品能力的支持。
 
长视频平台方面,各平台也对微短剧内容呈现给予了资源倾斜,例如2020年优酷发布短剧招募令,上线优酷专属“小剧场”频道。与此同时,爱优腾为了吸引更多微短剧创作者进入视频平台,也尤为重视微短剧分账政策、扶持政策的推出。2021年腾讯视频还打造出全新的微短剧分账规则,包括会员观看、单点付费、广告收入都纳入分账范畴,并开放了线上合作入口。
 
在微短剧赛道上,各平台拿出了真金白银和流量扶持相关创作者,为市场发展带来更多可能性。并且在长、短视频平台围绕用户流量和话语权争夺的下一阶段,微短剧行业或许会成为大环境的受益者,迎来加速发展窗口期。

 
“风口”后面的“虚火”
 
 
近两年,在长、短视频平台竞相发力下,微短剧势头上扬,给许多行业从业者打了一剂强心针,然而不容忽视的是,各平台也仍处在铺陈微短剧内容的伊始,处于大力“砸钱”的初级阶段,如何通过优质内容获得更多受众,如何实现有长尾效应的盈收模式……仍旧是亟待思考的问题。
 
一方面,尽管各平台越发重视微短剧精品内容输出,但无论是抖音、快手还是爱优腾芒,已播出的微短剧中,能够破圈的爆款作品仍相对较少,数量上涨和质量提升仍不相匹配。并且题材风格、内容类型上相对集中,以古装甜宠、悬疑烧脑等主题居多,同质化严重。
 
另一方面,从变现方面来看,现阶段以分账、付费点播以及广告收入为主。这些商业手段在长视频内容领域已经相对成熟,但微短剧受限于篇幅短小、大制作较少等原因,内容价值有限,对付费用户和广告主的吸引力相对不足,分账收入获利也有限。例如在分账方面,优酷发布的2021年上半年分账短剧行业最高分账项目《拜托吧快结婚》只有获得300万分账。因此,如何实现商业变现,走向良性发展,成了微短剧整体面临的难题。
 
当然,目前各方也在试图打破行业发展的这些困局,在内容质量方面,例如抖音目前主打策略就是联动专业影视公司配合主流艺人,提升微短剧的内容质量与价值。与此同时更多盈利模式也在尝试中,如打造品牌定制内容,快手2020年推出了蒙牛定制剧《今日菜单之真想在一起》以及在2021年春节联合王老吉打造出IP定制专属王老吉“吉祥剧场”《我的契约男友》、《牛十三》,再如电商、直播带货模式,微短剧当中的演员通过剧集涨粉后,再通过个人IP价值将流量带到直播间,进行带货转化。
 
目前各平台在结合发展痛点,找寻解决路径,积极尝试构建健康的行业生态体系,实现从内容制作到变现的完整闭环。不过整体来看,处于发展中的微短剧仍需要一定的时间实现内容、流量和运营模式的沉淀,进一步规范行业和市场良性发展。
 
无论是对于持续加码的长视频平台,还是作为后入局者加速发力的短视频平台,都需要结合自身优势找准方向,为微短剧发展留出耐心和空间。
 
 
作者:晴天
来源:流媒体网
 

拓展阅读

 
“中视频”是视频领域的“自嗨”吗?
 
 
互联网从不缺乏新概念,作为内容创业的后起之秀,中视频似乎正迎来属于它最好的时代。
 
随着头条系、百度系、B站、快手、知乎、视频号、斗鱼、小红书等平台纷纷布局或加码中视频赛道,在长短视频白热化竞争的同时,一个中视频的赛道正异军突起。虽然中视频被各大平台力捧,但从目前来看,大众对中视频的认知度依然相对较低,中视频要想避免沦为视频领域的“自嗨”,依然还有很长的路要走。

 
借力MCN机构发力 中视频赛道再起波澜
 
 
一般意义来讲,短视频一般在1分钟以内,而长视频则被定义在45分钟以上,在1分钟-30分钟内的视频长度则被定义为“中视频”,中视频正成为短视频平台扩充内容、长视频平台精简内核的产物,已有B站、西瓜视频、爱奇艺、腾讯视频、优酷、微信、微博、小红书、知乎、百度、斗鱼等超十家平台相继入局或加码中视频赛道。
 
在中视频赛道,西瓜视频、B站和百度好看视频是重要的玩家。PUGV是B站内容生态的基石,也是社区增长的核心驱动力,紧跟Z世代趋势发展,B站打造视频化的年轻社区;西瓜视频曾宣布未来要至少拿出20亿元来补贴创作者,并联合抖音、今日头条共同发起了“中视频伙伴计划”;随着整合完成,好看视频在百度系产品中的定位也越发清晰,中短视频战略也提上日程。
 
此外,各大长短视频平台以及内容平台也借着视频化转型大潮持续发力中视频赛道。比如,爱奇艺对外正式发布名为“随刻”的新视频平台;腾讯视频提出了针对中视频领域的类别定位与发展计划;快手测试了名为 “今视频”的 App;知乎推出了视频专区,主打3到5分钟的中视频;微博面向全行业优质视频创作者正式推出“微博视频号计划”;斗鱼APP将“视频”和“社区”板块与直播板块并肩而立。
 
相比短视频而言,中视频具备一定深度,创作门槛更高,与各大MCN机构进行深度绑定正成为各大平台发力中视频赛道的重要布局。
 
比如,李子柒签约公司杭州微念日前已完成工商变更,新股东为字节跳动,此举被视为字节跳动持续发力中视频的又一重要动作。目前,李子柒在西瓜视频的粉丝数为5518万。此外,字节跳动也投资了三农领域的风马牛传媒,旗下“赶海”天团也加入西瓜视频;此前,百度投资了地域特色浓厚的MCN机构牧云文化。牧云文化旗下账号已与好看视频完成独家签约,百度试图引入优质内容创作者,借此进一步完善其内容生态体系。
 
 
视频内容垂类进阶 中视频成泛知识类重要表达形态
 
 
在内容消费升级的大趋势下,互联网的视频消费形态正从非理性回归理性,从娱乐回归价值,从肤浅走向深度,各大平台通过重投入重拳出击,服务于用户深层次求知与探索需求,中视频的崛起也是视频内容垂类进阶的必然,这背后则是用户内容需要升级迭代的必然。
 
根据西瓜视频《中视频创作人职业发展报告》,近一年高频的视频消费中,消费中视频的用户达6.05亿,网民渗透率64%。比达咨询报告显示,2020年中视频平台人均日消费时长月度增长趋势明显,用户对于10—20分钟的视频内容需求增速变快,增长率达到10.2%,以pugc为主的中视频市场目前处于高速发展阶段。
 
可以看出,相比短视频,中视频展现的信息量更加丰富,与用户之间的连接也更久。随着用户深度内容消费的习惯逐渐养成,中视频一定程度上解决了由碎片化而导致的信息不全、片面化等问题,创作者也有充足的时间展示账号的独特魅力,与粉丝建立信任感,提升用户粘性。
 
以泛知识领域为例,不同于泛娱乐创作者一味地迎合受众感官体验,泛知识领域创作者则着力把有用的知识分享给用户,对互联网平台而言,泛知识视频可以长期留存用户发挥长尾效应,泛知识类视频也成流量新入口。比如,B站推出了“知识分享官招募令”活动,正式上线一级分区“知识区”;抖音联合西瓜视频对外推出“知识创作人”激励计划;百度旗下好看视频发起“好看club轻知专列”活动;知乎曾发布视频创作者招募计划;快手上线“快手新知播”。
 
从形态来看,中视频是介于UGC(用户生成内容)为主的短视频和影视剧、综艺为代表的长视频之间,兼具了短视频和长视频的优点;从内容来看,中视频精炼与极致的特点,承载了用户看更多、看更爽、看更广的诉求,满足了当下用户对视频叙事内容要求更深度化需求;从生产模式来看,中视频的核心是PUGC,中视频的模式,主要是鼓励用户创作,营造社区氛围。在互联网拓宽知识传播通道背景下,打造泛知识视频平台也成为各平台的战略方向,泛知识内容与中视频的形态特点极为契合,中视频也成为泛知识类内容主要的表现形式之一。
 
 
不要夸大中视频价值 更应警惕行业“自嗨”
 
 
在5G时代,视频基本上等于互联网内容,成为互联网的连接器渗透到方方面面的场景。5G时代,视频将是互联网内容绝对的主流,必将会进一步释放视频红利,也为中视频爆发提供了新的技术底层逻辑。目前来看,中视频赛道还存在四大问题。
 
消费群体。虽然各大平台都在发力中视频,但本质上将中视频作为一种视频形态,并未从内容生态和营造社区等逻辑上去布局,中视频更多的是平台原本内容的一种延伸和补充。目前来看,不论是制作端还是消费端,中视频用户消费群体尚不明确。
 
大众认知度较低。视频本质上都是为了满足用户多样化的需求,用户本质上消费的是内容好的、自己喜欢的视频,而并不是所谓的“短”或“长”。一定意义上来讲,中视频并非视频领域的新产物,它只是重新定义了视频化表达形式,是重新被定义的旧概念。总体来看,大众对中视频认知度相对较低。
 
创作之困。对于刚起步阶段的中视频创作者来说,不仅需要面临选题上的压力,还要面对流量的困境。由于中视频信息密度、专业度、创意等方面要求更高,中视频生产成本相对较高,创作者无法套用短视频、长视频的制作经验,这就导致中视频创作者难以持续高效生产内容。
 
盈利模式。不同于长视频依靠优质版权内容吸引用户付费,短视频平台以广告、电商等为其主要盈利模式,中视频想要走的长久,光靠平台补贴不可能持久,如何尽快跑通商业模式,需要找到持久且差异化的盈利模式。
 
正如《2021中国网络视听发展研究报告》显示,50.9%的受访者认可中视频,认为其将有助于拓展新的创作手法;37.5%受访者认为中视频将有助于拓展新商业模式,33.3%受访者认为中视频是长短视频在现阶段的一个发展产物,不会推动行业产生重要改变。“新瓶装上旧酒”,中视频能否与长短视频一样讲出新故事,还尚未可知。
 
 
作者:刘松霖
来源:传媒内参
部分资料、观点引自:
《中视频内容之困,何解?》
《“中视频”是不是一场视频行业的“自我骗局”?》