观察 | 付费短剧会是一门好生意吗？

11月29日，#抖音测试短剧付费#登上微博热搜，截至发稿，话题阅读量已逾8846.2万。此举被视为继西瓜视频推出平台会员后，字节跳动在视频内容上的又一次变现尝试。抖音短剧能否赶上视频付费的热潮，付费短剧会是一门好生意吗？

 

 

 

此次抖音试水短剧付费仍处于内测及小范围公测阶段，用户除可按单集付费解锁，还可选择以低折扣一次性解锁全剧（付费后可不限次、不限时观看）。具体定价为10抖币解锁1集，40抖币解锁全剧（iOS端1元置换7抖币，安卓端1元置换10抖币），1集内容1元起。

 

抖音相关负责人回应，短剧业务还在探索阶段，希望借此鼓励更多优质内容创作。根据测试的首页展示可见，“短剧”作为一级入口，被放置在抖音App首页上方，同时在创作者的个人中心内容栏增加“短剧”入口，与“作品”“喜欢”等并列。这意味着抖音上的短剧内容，形成了搜索栏+首页一级入口+创作者个人中心等多个入口。

 

其实早在去年5月，快手已开启短剧付费尝试，用户需关注官方账号“快手付费内容助手”进入“付费内容广场”。其中的影视短剧往往非全集售卖，而是单独售卖大结局，价格约1—3元。目前，“快手付费内容助手”账号粉丝数已超1600万。无独有偶，腾讯视频不久前也推出微短剧单剧付费功能：在不开通会员的情况下，单部剧集付费3元，可享受与付费会员相同的更新进度，有效期3个月。

 

 

 

平台差异化战略助推，优质短剧内容渐成规模，除原有达人、UP主等创作者，网文平台、影视公司、MCN机构、经纪公司等各类创作主体纷纷入场，产业之势初现。公开数据显示，抖音新番计划升级后，面向MCN与高校创作者发力，目前共有110家MCN机构、1400位抖音创作者参与；快手方面，短剧创作者规模增速超过32%；腾讯微视基于腾讯动漫、阅文集团的动漫、网文IP土壤，主打中视频“短剧”，今年亦有1000多家创作者入驻。

 

告别往日土味俗套、粗制滥造的印象，短剧量质齐飞，“上头”“过瘾”“爽感足”给了用户沉溺短剧的理由。口碑热剧背后，是仍在增长的精品内容需求。作为新的内容增长极，短剧的进一步发展和成熟，将依托平台完善商业化能力，以保证更多优质内容持续、稳定的输出。

 

 

根据《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，我国网络视听用户规模9.44亿，其中，短视频用户规模8.73亿。虽然用户规模庞大，但是对于陆续加入的创作者而言，短剧盈利模式或多或少存在问题。

 

 

首先看平台采买，某内容制作团队负责人于静表示，门槛集中在内容质量及复杂的立项过程，付款流程也相对漫长，时间成本和制作成本都不低。

 

其次，单纯依靠流量分账和奖励，收入受限于平台战略方向及资源竞争。头部平台现阶段的政策调整已经说明了这一点，优酷将短剧分账形式调整为“会员+广告分账”与“流量分账”两种形式，鼓励内容精品化；腾讯视频在11月将微短剧合作模式分为三档，总分账收益由会员分账收入、广告分账收入、单点付费收入，以及自招商分账收入四部分构成。

 

第三，品牌定制方面，目前来看，短剧在单位时长里内容密、反转多，不合适的定制可能会伤害内容。同时，品牌方关于深度定制的需求较难实现，商业价值还有待开发。

 

最后，主要角色基于剧情积累私域流量，形成个人IP，再通过广告植入及直播带货变现。虽然，这种模式和短视频平台的账号属性有天然的契合度，近年来有不少成功案例，但其变现路径被割裂，线程太长，直接增加了过程中的风险系数。同时，维持IP热度及持续的变现能力并非易事。比如，近日在抖音收官的短剧《恶女的告白》，总播放量突破7.2亿，制片方成功拿到“抖音短剧千万爆款剧乐部”30%的制作费投产保底，以及300%满额分账收益。播出期间，主演姜十七账号涨粉超220万，但随着剧集结束，其粉丝量缩水也较为明显。

 

 

对于抖音此次付费测试，有网友放言：“付费之时就是卸载之日！”还有网友说：“短剧就是图它省脑省时省钱，要花钱的话，不如嗑剧综和电影了。”也有少数网友表示，“先看怎么收费，肯定有人愿意为喜欢的内容买单。”

 

从业者的态度相对积极。趋势商评主理人曹惺璧对记者表示，让优质作品直接2C付费观看，是短视频平台多元化变现路径中的有益和必要补充。相对会员付费体系，它更纯粹。短期来看，其意义可能不在于能否盈利，本质还是优化创作者生态以提高内容质量及多样性，从而在存量运营中细分用户的同时，增强用户的使用时长和黏性。

 

艾瑞分析师薛雷分析，不能忽视平台的增长压力，传统长视频平台的盈利困境暂且不说，字节跳动在近期内部会议上披露，其国内广告收入在过去半年已停止增长；快手也不断下调2021年度的电商GMV（商品交易总额）目标。流量红利触顶，收入增长放缓，探索多元化的变现路径已是必然。至于用户是否愿意付费，参考长视频平台一些付费模式的成功路径来看，比如腾讯视频的S+剧集、爱奇艺的迷雾剧场等，真正的爆款会吸引会员掏腰包。

 

作者：王锐
来源：视听广电