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观察 | 付费短剧会是一门好生意吗?

来源: 视听广电 发布时间:2021-12-12
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11月29日,#抖音测试短剧付费#登上微博热搜,截至发稿,话题阅读量已逾8846.2万。此举被视为继西瓜视频推出平台会员后,字节跳动在视频内容上的又一次变现尝试。抖音短剧能否赶上视频付费的热潮,付费短剧会是一门好生意吗?
 
 
平台相继尝试短剧付费

 
此次抖音试水短剧付费仍处于内测及小范围公测阶段,用户除可按单集付费解锁,还可选择以低折扣一次性解锁全剧(付费后可不限次、不限时观看)。具体定价为10抖币解锁1集,40抖币解锁全剧(iOS端1元置换7抖币,安卓端1元置换10抖币),1集内容1元起。
 
抖音相关负责人回应,短剧业务还在探索阶段,希望借此鼓励更多优质内容创作。根据测试的首页展示可见,“短剧”作为一级入口,被放置在抖音App首页上方,同时在创作者的个人中心内容栏增加“短剧”入口,与“作品”“喜欢”等并列。这意味着抖音上的短剧内容,形成了搜索栏+首页一级入口+创作者个人中心等多个入口。
 
其实早在去年5月,快手已开启短剧付费尝试,用户需关注官方账号“快手付费内容助手”进入“付费内容广场”。其中的影视短剧往往非全集售卖,而是单独售卖大结局,价格约1—3元。目前,“快手付费内容助手”账号粉丝数已超1600万。无独有偶,腾讯视频不久前也推出微短剧单剧付费功能:在不开通会员的情况下,单部剧集付费3元,可享受与付费会员相同的更新进度,有效期3个月。
 
 
鼓励更多优质内容创作

 
平台差异化战略助推,优质短剧内容渐成规模,除原有达人、UP主等创作者,网文平台、影视公司、MCN机构、经纪公司等各类创作主体纷纷入场,产业之势初现。公开数据显示,抖音新番计划升级后,面向MCN与高校创作者发力,目前共有110家MCN机构、1400位抖音创作者参与;快手方面,短剧创作者规模增速超过32%;腾讯微视基于腾讯动漫、阅文集团的动漫、网文IP土壤,主打中视频“短剧”,今年亦有1000多家创作者入驻。
 
告别往日土味俗套、粗制滥造的印象,短剧量质齐飞,“上头”“过瘾”“爽感足”给了用户沉溺短剧的理由。口碑热剧背后,是仍在增长的精品内容需求。作为新的内容增长极,短剧的进一步发展和成熟,将依托平台完善商业化能力,以保证更多优质内容持续、稳定的输出。

 
盈利模式难题待解

 
根据《2021中国网络视听发展研究报告》,截至2020年12月,我国网络视听用户规模9.44亿,其中,短视频用户规模8.73亿。虽然用户规模庞大,但是对于陆续加入的创作者而言,短剧盈利模式或多或少存在问题。
 
目前短剧盈利模式主要有平台采买、流量分账、品牌定制、广告植入及电商带货等。
 
首先看平台采买,某内容制作团队负责人于静表示,门槛集中在内容质量及复杂的立项过程,付款流程也相对漫长,时间成本和制作成本都不低。
 
其次,单纯依靠流量分账和奖励,收入受限于平台战略方向及资源竞争。头部平台现阶段的政策调整已经说明了这一点,优酷将短剧分账形式调整为“会员+广告分账”与“流量分账”两种形式,鼓励内容精品化;腾讯视频在11月将微短剧合作模式分为三档,总分账收益由会员分账收入、广告分账收入、单点付费收入,以及自招商分账收入四部分构成。
 
第三,品牌定制方面,目前来看,短剧在单位时长里内容密、反转多,不合适的定制可能会伤害内容。同时,品牌方关于深度定制的需求较难实现,商业价值还有待开发。
 
最后,主要角色基于剧情积累私域流量,形成个人IP,再通过广告植入及直播带货变现。虽然,这种模式和短视频平台的账号属性有天然的契合度,近年来有不少成功案例,但其变现路径被割裂,线程太长,直接增加了过程中的风险系数。同时,维持IP热度及持续的变现能力并非易事。比如,近日在抖音收官的短剧《恶女的告白》,总播放量突破7.2亿,制片方成功拿到“抖音短剧千万爆款剧乐部”30%的制作费投产保底,以及300%满额分账收益。播出期间,主演姜十七账号涨粉超220万,但随着剧集结束,其粉丝量缩水也较为明显。

 
用户会为短剧付费吗?

 
对于抖音此次付费测试,有网友放言:“付费之时就是卸载之日!”还有网友说:“短剧就是图它省脑省时省钱,要花钱的话,不如嗑剧综和电影了。”也有少数网友表示,“先看怎么收费,肯定有人愿意为喜欢的内容买单。”
 
从业者的态度相对积极。趋势商评主理人曹惺璧对记者表示,让优质作品直接2C付费观看,是短视频平台多元化变现路径中的有益和必要补充。相对会员付费体系,它更纯粹。短期来看,其意义可能不在于能否盈利,本质还是优化创作者生态以提高内容质量及多样性,从而在存量运营中细分用户的同时,增强用户的使用时长和黏性。
 
艾瑞分析师薛雷分析,不能忽视平台的增长压力,传统长视频平台的盈利困境暂且不说,字节跳动在近期内部会议上披露,其国内广告收入在过去半年已停止增长;快手也不断下调2021年度的电商GMV(商品交易总额)目标。流量红利触顶,收入增长放缓,探索多元化的变现路径已是必然。至于用户是否愿意付费,参考长视频平台一些付费模式的成功路径来看,比如腾讯视频的S+剧集、爱奇艺的迷雾剧场等,真正的爆款会吸引会员掏腰包。

 
作者:王锐
来源:视听广电