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分析 | 产业、事业属性平衡难度趋增,媒体经营融合路向何方?

来源: 看电视 发布时间:2021-12-20
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媒体融合是近几年以来传媒领域最热的关键词。
 
媒体融合过程中,经营应该如何创新?媒体如何能在自负盈亏的市场化改革中充满底气?更直白一点,在互联网平台的竞争下,媒体怎么才能赚到钱?这些问题在媒体融合进程里是不应被忽视,却总难以被提起重视的现实问题。
 
但其实,有关媒体融合的政策已多次提及这些现实问题。2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,指出要基于政策和资金对于媒体融合事业大力扶持。
 
2020年9月,中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中再次要求媒体“要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力。”
 
媒体融合不仅仅在于内容、渠道、生产方式等层面的融合,也包括经营、政策、体制等各个层面的机制保障融合。尽管政策和政策性拨款对于媒体融合事业再三支持,但融合型媒体仅靠拨款为生是注定难以长久的,也是不可持续发展的经营方式。
 
由此,媒体融合在经营层面究竟应该走向何方?
 
 
横向破壁:经营融合是整体性融合的重要部分
 
 
根据赖特的“媒体四功能说”,媒体的功能分别是环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能、提供娱乐功能。在更大的版图视野之下,媒体的这四种功能均处在信息传播、内容制作领域
 
由此,媒体最主要的只能是上传下达地提供信息、做大众的耳目喉舌,因而在媒体融合的进程中,内容融合、渠道融合等有关信息传达方面的融合尺度常常被赋予更高级别的重视和从业者更丰富的探讨。但实际上,经营、创收是创作内容的基础保障,经营融合是媒体整体性融合中的重要组成部分。
 
报纸的创收方式被总结为“二次售卖理论”,即将报纸销售与读者,再将读者的注意力出售给广告商。可见,经营环节在媒体的大生产流程中处在生产、分发等流程之后,广告部、人事部等与钱有关的部门也都是媒体中的后端部门,因而其实际上把握着各环节流程。媒体融合的不同侧面环环相扣,均难脱关联,不可单独存在。
 
从这个角度上讲,经营融合是媒体融合发展过程中自然产生的一个环节。譬如北京广播电视台于今年9月23日采用“BRTV”新台标,标志着广播与电视两种媒介的进一步深度融合。
 
9月29日,北京广播电视台就召开了“首善媒体 品质生活 2022BRTV资源推介会”,首次将地面频道、广播频率与卫视同场进行资源推介。不同频道的共同资源推介,意味着广告资源可以进行打包整合,更有助于媒体开拓经营新方式,而这正是基于媒体深度融合进行的经营融合代表性案例。

 
历史纵观:市场化改革迎来媒体黄金时代
 
 
有学者认为,媒体融合就是主流媒体的互联网化。由此引申开去,笔者认为,媒体经营融合就是主流媒体借鉴互联网企业的经营模式进行的融合创新,其根本就是市场化。而从纵向历史观之,中国媒体发展的进程则中并不缺乏市场化改革的试验。
 
1979年1月28日晚间,中国第一条电视广告《参桂养容酒》在上海电视台播出。该广告播完后,紧跟着一张10秒钟的幻灯片:“上海电视台即日起受理广告业务。”这是中国电视媒体在改革开放后最具标志性的市场化探索之一。

2005年,湖南卫视《超级女声》成了现象级节目,万人空巷的火热场面使之商业价值水涨船高。据悉,这档节目为电视台贡献了4000万收益。仅此一档节目就为电视台创造相当可观的利润,这在电视节目的发展史中堪称“前无古人”。
 
2012年,由灿星文化制作、浙江卫视播出的音乐综艺《中国好声音》成了中国综艺史上制播分离的成功案例。民间资本和民营公司的投资、制作,让《中国好声音》成了中国第一部“大制作”综艺节目,也成了当年最有影响力的综艺节目。据悉,《中国好声音》第一至第三季的冠名权分别为6000万元、2亿元和2.5亿元,又成为内容市场化经营带来丰厚经济收益的一大例证。
 
新世纪的前十年前后,正是广电媒体最如日中天的鼎盛时期,诸如《超级女声》《中国好声音》这些节目则是电视媒体黄金时代的见证。本质上,那是市场化活力为媒体带来的黄金时代。
 
尽管以广播电视为代表的传统媒体在市场化经营层面已经进行了探索,但比起当下的互联网企业仍是“小巫见大巫”。
 
2020年,《陈情令》率先开启了剧集“超前点播”模式,随后头部视频平台相继效仿,有关“超前点播”的商业模式探索不断推陈出新,但也伴随争议。
 
尽管时至今日“超前点播”模式已然成为历史,但其诞生与伴随的争议足以表明,互联网视频平台的市场化经营开拓正在从前十年的向企业广告逐利,转为向用户个体收费。其背后昭示着互联网视听平台的商业化、市场化程度远远高于传统媒体。传统媒体在经营层面的“互联网化”愈发显得迫在眉睫。
 
 
矛盾弥合:体制与产业的双重属性需平衡
 
 
时至今日,传统媒体的市场化进度与互联网企业产生差距,原因在于“出身”。互联网企业自创生以来就一直为民营经济主导,几乎从未进入体制,逐利因而成为其天生基因。但传统媒体则历来以“单位制”存在于体制内,宣传工作是其主要任务,商业化经营并非其设立的根本目的,更进一步,报纸、广播、电视等媒介的市场化启蒙是在改革开放后才开始的。
 
1978年,《人民日报》等八家报社向财政部联名报告,要求新闻单位实行“事业单位,企业化管理”的经营方针,希望通过一定的自主经营,以补充新闻单位运行中财政补助不足的问题。这是新闻媒体在自主经营、拥抱市场方面的一大突破,但也注定新闻单位天生内陷事业属性和产业属性的对立统一。在以互联网企业为代表的民营商业机构对传统新闻单位的冲击愈烈之时,“事业与产业”的矛盾也就变得愈发外显与激烈。
 
今年9月25日,湖南卫视老牌综艺节目《快乐大本营》停更;30日,湖南卫视将“快乐中国”的口号更换为“青春中国”;10月9日,湖南卫视官方微博称“《快乐大本营》升级改版、更新换代、集中力量创新,打造全新的主题积极健康、价值导向鲜明、老百姓更加喜闻乐见的精品综艺节目”。一系列动作中,行政力量的导向要求时隐时现。
 
湖南卫视的改版创新是否因其面临导向压力并非本文想要讨论的重点,本文探讨的关键之处在于,在官方主导的电视“去娱乐化”浪潮中,诸如《快乐大本营》一类娱乐节目停播造成的电视台利润下滑问题该如何解决。公开数据显示,2017年,《快乐大本营》的冠名费用就已高达7亿元,如此高价来源于节目十几年来积累的品牌价值。尽管《快乐大本营》并未真正意义上停播,而是进行升级改版,但其IP价值则势必将遭遇衰减。由此可见,媒体的行政宣传属性与市场产业属性之间的矛盾正在逐渐变得激烈,也成为媒体经营融合进程中不得不面临的问题。
 
因此,媒体经营融合的大方向应为媒体事业属性与产业属性之间矛盾的弥合。媒体自带的两种属性的机制并不会改变,但进一步打破机制壁垒、加强市场化能力亦是大势所趋。这二者之间并非没有中间地带,市场化运营也未必一定要违背行政力量的规制。
 
近年来,电视荧屏上出现了《中国诗词大会》《朗读者》《典籍里的中国》《上新了·故宫》《向往的生活》《极限挑战宝藏行》等一系列叫座叫好的综艺节目,这些节目能够为观众所喜欢,正是电视台以“用户思维”进行的创作革新,是电视媒体内容生产精致化、“互联网化”的标志。它们也都成为调和事业属性和产业属性之间矛盾的可借鉴样例。
 
但这些节目也仅仅是弥合矛盾、实现经营融合的方式之一。在用市场化机制平衡体制与产业两大属性的大方向下,媒体还可以采取哪些路径、方式,还有待媒体从业者在实践中进一步思考与探索。


作者:小熊
来源:看电视