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观察 | 一位员工对爱奇艺未来的思考

来源: 魔灯计划 发布时间:2022-01-22
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爱奇艺的这次裁员,是这家公司的“敦刻尔克”时刻,也是中国长视频行业的一次转折事件,它甚至也许会影响到整个中国影视行业的未来。
 
首先需要纠正目前一个由于铺天盖地的报道而形成的感官上的误区,那就是爱奇艺已经走到了生死存亡的关头。但根据公司上市之后的各年度财报可以直观的看到,爱奇艺的总营收是在持续增长,且运营亏损率(运营亏损/总营收)是在逐年收窄的。
 

根据公司2021年Q3财报对于Q4业绩的预估(总营收预估为70.8亿~75.3亿),爱奇艺2021年全年的总营收大概能达到302亿~307.3亿。在迟迟未能盈利的情况下要稳住资本市场,爱奇艺需要证明营收和净利润数据是在往好的方向上发展的,因此仅从这点上来说,爱奇艺的业务本身是在预测的发展路径上前进的。
 
引发此次裁员风波的直接原因,是因为Q3的净亏损达到了17亿元,较去年同期扩大40%,引发资本市场对“稳定收窄亏损”能力的质疑,股价在财报公布后首个交易日暴跌17%;同时,公司在11月底偿还了一笔7.5亿美元可转债,意味着爱奇艺到年底账上可能只剩下50亿人民币,于是在股票和现金流两重重压之下,公司选择裁员进行最直接的成本控制。
 
CEO龚宇在Q3财报电话会议上也表示过,目前爱奇艺的工作重点是“减少亏损、控制成本”,因此此次裁员总体符合预期。虽然确实是一次大规模的人员调整,但这家公司还远未走到生死存亡的地步。
 
当然爱奇艺的整体发展方向没有出现问题,不代表爱奇艺在这条轨道上的发展速度是令人满意的。作为一个目前盈利尚远且困境多多的行业,大家对处在行业头部的爱奇艺的耐心是有限的,即便总量在稳定增加,但增长率是在加速递减的,如果一直没有着实有效的创新出现来刺激增长,那意味着这个行业的增长空间即将见底,市场很快会用脚投票。
 
这也是为什么尽管每年都会有文章唱衰长视频,但这次会如此密集地出现了这些看空报道,是因为爱奇艺此次大规模的裁员是这家公司历史累积问题的一次集中爆发,可以说一下子就点燃了整个市场对长视频行业积累已久的焦虑。
 
那么具体的问题是什么呢?同近几年的年度财报类似,爱奇艺Q3的季度财报再一次凸显了长视频的两个主要困境,一个是会员增长遇到天花板,另一个是广告收入下降继续。得益于涨价,Q3会员营收约为43亿元,同比增长8%,但会员总数却环比下降了2.45%;在线广告服务营收约为17亿元,同比下降 10%。自2018年以来,爱奇艺的会员收入开始超越广告收入成为公司最大的收入来源,到目前为止已经占到了公司整体营收的一半。
 
如果说会员收入的增长可以弥补广告收入的减少,那整体来说问题不大(实际上对平台来说最好的情况就是像Netflix一样,会员收入是唯一大头,从观众对内容的需求上赚钱,赚来的钱再流转回给更好的内容制作,这样公司服务的是观众而不是广告主),但是现实情况却是,会员人数在2020年因为疫情触碰到了天花板之后便一直在原地踏步,在今年Q3的时候甚至出现了负增长。
 
会员规模出现了瓶颈,为了提升会员收入自然只能提升单价,但一涨价,会员总数就会下降,爱奇艺于是被困在了一个进退两难的状态里——涨会费总人数就会掉,不涨会费多做广告的话总人数也会掉,而不做任何操作的话则无法推动总体收入继续增长——业务的增量空间见底,在现存模式下做任何操作都是一个左右手互搏的情况。
 
把平台公司想像成一家超市,如果货架上没有货了,会员和广告主自然都会跑。会员收入和内容的吸引力正相关,广告主决定投不投说到底也是为内容的潜力买单,因此爱奇艺如今会员和广告业务的增长放缓,深究起来看都是因为内容上出了问题。根据艺恩咨询《2021国产剧集市场研究报告》显示,2021全年国内整体上线国产剧集341部,较去年下降16.6%,而爱奇艺Q3财报会上公布的数据也显示,爱奇艺今年的电影上线量不如2019年的一半,电视剧只有往年的三分之一左右——内容供给严重不足。
 
但是从财报里的成本结构上来看,从2015年开始,爱奇艺的内容成本就一直在增长。2015年的内容成本大概是37亿人民币,2018年跃升至200亿以上,今年截止Q3的内容成本也达到了158亿,那为什么还说内容匮乏呢?
 
爱奇艺CEO龚宇在Q3财报发布的电话会议里提到了两个原因:第一是因为疫情,第三方制作公司制作的总量本身减少,导致传统渠道获取的版权内容在减少;第二是因为审核,今年有好几部有爆款潜力的项目都经历了较长的审核周期,导致延迟上线,错过了黄金档期。
 
我个人在公司内部确实感受到了前面这两点带来的内容问题之痛,但是作为一个用户,我觉得今年爱奇艺的内容问题还体现在质量上,即好内容少,出圈好内容更是几乎没有。
 
国内这几家头部的视频网站,十年的竞争其实已经烧掉了整整1000亿人民币。1000亿人民币,按照现在汇率计算,可以拍100部《钢铁侠1》,44部《复联4》,或者再直接点,把整个漫威“复仇者”系列拍13遍。
 
爱优腾的战争,在某种程度上已经变成了BAT全方位争夺中国互联网商业版图的代理人战争,大家争夺的是视频网站作为流量入口,和作为内容/文化经济的战略意义。但是这个战略意义目前来看是很虚无缥缈的,三家平台内容同质化严重,品牌形象模糊不清,用户粘性不足,成本居高不下,想来想去也只有BAT可以支撑起这样规模的战事。但是对于后台最不硬的爱奇艺来说,这场互相协同又互相挟持的割据竞争,其实已经变成了一场越来越难以为继的消耗战。
 
中国的影视行业从90年代“量少质精”的黄金年代,到“制播分离”逐渐走向市场化的00年代,再到2010年之后互联网平台兴起带动起来的流量经济,我国的内容制作水平其实并没有跟上中国弯道超车的播放技术发展,导致的结果是,播出的途径越来越多了,优质内容的产量却完全没有跟不上。
 
在整体急于求成的商业环境里,平台方用“大IP+小鲜肉”的流量经济做起了生意,一方面是资本决定,一方面也确实是无奈之举——在国内做内容平台,观众一开始并没有美国人那种已经靠着HBO培养了几十年的付费习惯(HBO成立于1972年,从90年代开始成为顶级美剧代名词),因此只能先通过流量项目,竞价采购头部项目来吸引会员。但这样的模式一定会造成反噬——长久以往内容价格越推越高,平台最终会支付不起,加上买内容的钱没给到编剧和制作而是给到了明星,于是内容创作的生态受到破坏,本身优质内容就供不应求的局面只会越来越糟。
 
好在中国观众很给力,市场从2018年开始跑步进入拨乱反正期,站在2021年的时间点上看国产内容市场,虽然每年烂剧依然不少,但是辣眼睛的内容已经很少见,并且每年总能有好几部闪光的内容出现。在这样一个快速变化的市场里,爱奇艺的问题是,陷入了和其他两个平台的纠缠之中太久之后,整体做内容的思路被流量思维带跑,在市场已经开始进入良币驱逐劣币循环的时候,平庸的内容依然占据大头,而优质的创新内容却没有搭建起来有效而稳定的供给机制(说的就是你迷雾剧场),在资本越来越少的情况下,这样的局面是不可持续的。
 
在资源十分有限的情况下,平台方的内容制作应该回归“剧作中心制”,策略人应该有破釜沉舟的勇气,把钱更精准地布局在内容创新上,给到专业的制作团队和专业的剧本,把钱都用到制作真正有意义的内容上。但是什么是真正有意义的好内容呢?我认为有两点标准可以看:从评价艺术的形(form)和魂(theme)两个角度来说,第一点是要有创新的艺术表达方式,第二点是要能找准时代精神,或者更好的是能走在时代精神前面。
 
仔细看爱奇艺之前成功的内容,都是满足了这两点条件的内容——无论是注重独立表达又以辩论形式出现的《奇葩说》,还是关注了社会议题并且开拓了悬疑叙述表达边界的第一季“迷雾剧场”,亦或者是近期在挖掘喜剧创作的可能性又对社会议题针砭时弊的《一年一度喜剧大赛》,这些内容都是既有了形式创新,又击中了时代精神的作品,甚至好几个是“走在了风尚成为风尚之前”的内容。这些出众的内容以及它们所彰显的创新能力,曾一度成为了爱奇艺区别于其他平台的品牌形象。
 
但纵观2021爱奇艺的内容,却只能用平庸来形容:“迷雾剧场”完全没有去衔接社会议题或者创造新的悬疑叙述表达,女性/甜宠内容没有一部像隔壁《爱很美味》那样去探索年轻人的爱情观并且在镜头语言上下功夫的,都市剧没有像《我在他乡挺好的》那样去认真刻画年轻人现实困境的,主旋律内容没有像《觉醒年代》或者《山海情》那样重新讲老一辈的故事让年轻人愿意追下去的,我们有的只是重复的选秀节目,制作有IP背书食之无味弃之可惜的几部大剧,2021年还在“真空悬浮谈恋爱”的“恋恋剧场”,以及纯粹在交作业的主旋律内容,唯一有创新了内容形式和表达的可能也就只有米未传媒制作的《一年一度喜剧大赛》了。
 
当然做IP,做流量内容肯定也是会吸引人来看的,但是这样的内容说到底只能吸引短暂的会员增长,他们一是没法打造平台独一无二的品牌形象,二是没法给观众提供对现实生活的引申思考——总结来说,就是这些内容没法从屏幕上走入到观众的生活里去,一是没有多少艺术价值,二是没有什么可以商业开发的长尾价值,很难成为平台的核心竞争力。
 
其实对于爱奇艺来说,与其忙于和其他两家对齐内容样式,奔波在“别人有了,我也得补上”的思路上,倒不如另辟蹊径,另辟奇径,成为一个深度连接当代年轻人的长内容厂牌公司,成为一个长视频界的A24,直接向HBO学习而不是向Netflix学习如何做内容(因为Netflix其实除了头部内容以外,也有许多索然无味,注水复制的腰尾内容,其商业思路和目前国内的平台思路越来越趋同)。
 
当然我不是说要放弃腰尾内容和其受众,我呼吁的是应该更加关注研究内容,而不是研究观众——互联网公司的属性会让平台公司特别容易想当然地认为研究透了观众成分就能做好内容,且不说这里面有多少self-fulflling自我验证的数据推算,就说现在对平台公司的生意本身来说缺的是足够的观众吗?并不是,1亿会员已经很多人了,平台现在缺的是足够多的好内容来留住这些口味日渐成熟的观众
 
所以只有面对内容,面对艺术本身,才能制作出真正的好内容,才能让观众心甘情愿地为内容买单,带动整体的审美提升,然后公司再把钱投入到更好的内容上,以此形成良性的内容生态。这就是为什么平台公司做内容,应该按照艺术标准来评判什么是好的什么是烂的内容,而不是按照制作成本、明星咖位去划分什么“头部内容”和“腰尾内容”。
 
而当我们转身面对内容创作时,互联网公司用大数据去分析的问题,就应该是比如说——参考《爱情神话》目前票房2亿在上海一地就获得了9千万票房,那么中国各地巨大的本土文化差异是否可以制造出一些有意思的方言剧集?我们的内容只关注中产以上的人群,那么在中国有6亿人月入1000元的社会结构里有多少故事被忽视了?
 
北上广打工人开始纷纷回流入二三线城市,在这些小城市里人们又会写出怎样新的都市剧内容呢——等等这样社会学、经济学意义上的“群体分析”,而不是比如说——我们的男会员在有李沁的剧集上观看时长显著较长,女会员在有黄景瑜的剧集上观看时长较长,那我们就把他们整一块拍一部甜宠吧——这样浅显又自圆其说、背对内容创作的“用户分析”。
 
说了这么多,回到这家公司本身,作为从一开始就是以一个百度内部创业项目立项的爱奇艺,它之所以一直被称为中国的Netflix,是因为在盗版视频横行的2010年,它第一个去做了高清正版内容;在2014年将平台上有的国产电影都改为了付费模式;在2015年,通过《盗墓笔记》推行了会员抢先看的排播模式;在2020年因为疫情,推行了PVoD单片付费模式帮助了许多中小成本电影寻找出路。
 
从我自己在爱奇艺体验到的公司文化来看,在大方向来说,爱奇艺确实是在朝着“成为一家科技驱动的娱乐公司”,而不是一家互联网公司的目标在前进的。这个目标的意思是,爱奇艺要成为一家做内容的娱乐公司,而不是一家靠流量卖广告的互联网公司。但是在时间越来越紧迫的今天,爱奇艺是否能顶住压力不被流量思维左右,是否能回归到内容本身上去做内容创新,能否绝地反弹,成为一家真正引领中国长视频行业进入下一个纪元的先锋公司,这一切就只有时间能告诉我们答案了。
 
在这次裁员风波里,有好几个同事说了同样一句令我印象深刻的话,他们说其实并不担心自己有没有工作,会不会失业,他们担心的是爱奇艺所代表的长视频行业是否会真的就此一蹶不振,这才是真正令他们感到难过和担忧的地方。我作为亲历了这一切的人,其实很明白长视频行业的困境有多么的大,但是有的时候看到其他友商成功的内容,我就会觉得其实机会还有很多。而我之所以会相信长视频,是因为我相信人是需要故事的。
 
短视频当然也可以提供故事,但是那样的故事因为它的媒介形式限制,只能捕捉现在,是“present media”,它除了展现当下转瞬即逝的东西以外,很难再做深入挖掘,但是长视频因为它更大的制作能力,更宽广的叙事空间,因此它可以捕捉过去、描绘现在、和展望未来,所以它所能展现的内涵一定会更大,更深刻,同时更抓人心。
 
而在中国,我们可以讲的故事还有太多太多,我们还没讲的故事也还有太多太多,因此长视频这样的媒介形式,决定了它的需求不会消失,决定了它的市场也一定会在。而爱奇艺能不能挖掘出长视频的这块潜力,是爱奇艺的挑战,也是它的机遇,但无论成功与否,都一定是它需要肩负的历史使命。


来源:魔灯计划
作者:威廉周