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深度 | 王晓晖:爱奇艺今年怎么做内容?

来源: 影视独舌 发布时间:2022-02-21
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有一些事情要放弃,我们称之为“四个放弃”。放弃单纯迎合向的内容,放弃悬浮向的内容,放弃明显赔钱的内容,放弃没有创新的内容。
以前我们认为,特别小的垂类是有人看的,是能算过来帐的。现在看来机会成本太高了。有这个精力和时间,不如去研发更多受众更广泛、题材更创新的A+级和S级。
不再焦虑是否产出以流量为代表的爆款,而是专注做每一部令人尊敬的作品;不再焦虑是否被友商超过,而是能否一起成就一个令人尊敬的行业;不再焦虑是否成功,而是能否成为一个对人无傲气对事有傲骨的令人尊敬的企业。
 
2021年,对影视行业来说是调整和转向的一年。
 
这一年,中国电视剧进入了高质量发展阶段。有不少好剧与观众见面,也有些作品悄无声息。这一年,“清朗行动”叫停选秀综艺,新的形式尚需思考。
 
这一年,影视行业发生了很多根本性变化。
 
总台央视强势切割市场,省级卫视以守为攻,长短视频仍在奋力争夺用户有效时长,视频网站受到商业模式和政策调控的限制,开始释放紧缩信号。
 
作为眼下最大的内容平台,近几年视频网站一直在驱动影视作品的创作生产。在目前这个趋冷环境中,不论情愿或不情愿,平台都到了要开启新阶段的时刻。“头部玩家”必须要调整策略,达成共识,协力实现行业向稳向暖转变。
 
面对拐点,平台要如何抓住机遇?2022年,视频网站又将有哪些新变化?爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖详谈爱奇艺的“创作方法论”。

 
供给侧改革成为新常态

 
影视独舌:过去一年长视频行业最大的变化是什么?
 
王晓晖:去年市场最大的变化,是供给侧改革成为新常态。也就是说从短缺到过剩,新需求供给跟不上。你的东西卖不出去,利润率在下降,但成本支出是刚性的,导致投资收益率急剧下降。影视行业出现滞胀现象,上游成本在涨,下游销售价格却在降,市场不买单。为什么会出现这种变化?我认为可以从四个维度来解释。
 
第一,宏观市场维度:市场前几年突飞猛进的时候,是因为大众对文化、娱乐内容有强需求,而这种需求对长视频依赖很大。但这两年,受不稳定的国际关系、疫情、短视频及其它应用挤占用户时间、国内经济形势预期下行的四大压力影响,整个资本市场表现出一种保守谨慎态度。
 
第二,中观行业维度:市场从资本驱动、数量驱动、网文IP驱动转向政策驱动、质量驱动、国民驱动。靠钱多、项目多、网文IP多的模式遭受到极大的冲击,这里面包含了用户审美的变化、短视频的分流、政策的引导,政策层面已经从治标到治本转换,从管理到服务转换,一些扶持性政策、一些海外内容的放宽引进、一些题材的多样化支持等都呈现出更为积极的政策信号。
 
最重要的是追求质量的时代、发现新需求的时代来临,而这个质量由于互联网已经不仅是年轻人的常用场景,已成为大多数国民的消费场景,所以是国民向的需求和国民向的质量标准:传统不死、时代共情、视觉新颖。
 
最鲜明的代表之一就是最近我们和央视一套同步播出的《人世间》。
 
第三,微观运营维度:由于以上原因,影视行业前所未有地把内容品质和盈利紧紧地绑在一起。过去互联网的商业模式,是先进攻、占地、耕耘,尔后才能收获。但过去一年间,所有的东西都发生了变化。你的内容和你的盈利之间必须紧密绑定,不能靠内容泡沫。大潮过后不能裸体,脑子热是要付出代价的。
 
关键词已不是跨越式发展而是均衡发展、平衡发展。就是我们常说的:必须既要又要,两手都要抓两手都要硬,就是一手作品一手盈利必须实现平衡主义:投入与产出、生存与发展、数量与质量等多维度的平衡。盈利现在也成为社会各界对整个互联网行业关注的首要问题。
 
第四,未来趋势维度:视频依旧是强需求,市场规模依然保持着两位数的增长。长视频的时长、用户数、会员数依旧名列互联网各种应用的第一集团军,但现在必须转换心态,从过去总争“第一”要变成去做不可替代的“独一”要打出长视频的稀缺性,是什么让我们用户有梦想、有颤栗、有欢乐、有希望、有成长。
 
最近热播的《人世间》净化了多少人的心灵,尘世中什么是最值得的?这不比任何说教都有力量吗?这就是影视塑造人物和情感的不可替代性。现在任何一款应用想把用户的所有时长都垄断,是不现实的。
 
长视频从高速增长期过后,进入升级换代的平台,拿什么迎接下一个增长,我们想清楚了:放弃低俗迎合,拥抱成熟心智用好内容赢得人心!为向上向善的力量服务才是真正的长期主义!
 
什么是好内容?总书记在文艺座谈会上讲话说得很明确:思想精深、艺术精湛、制作精良。具体我们理解到微观创作就要抓题材故事创新、小人物情感共鸣、影视语言新表达。我们要围绕一个时代的中坚力量、大众心中的至美至善追求创作内容,要努力做出让用户有超值惊喜的作品!让用户付费有超值体验!只有这样才能实现从头部溢价到品牌溢价,再到精神溢价,再到体验溢价的良性商业模式。虽然非常之难,但行业同仁们非常享受这个追求的过程,因为这个行业非常特殊,它的价值是由商业实现和精神愉悦两部分组成!精神愉悦的剌激可能一定程度上或者很大程度上弥补了暂时商业利润的微薄感。这是这个行业的可爱之处!你想一个人一生有多少东西是能被上亿人关注又影响到上亿人呢?
 
一句话,滞胀的解决方法只能是依靠新供给创造新需求!大浪淘沙,劣币驱逐良币,垃圾飞上天的时代将面临终结!
 
影视独舌:头几年的大剧,可能单集就要卖500万。2020年的时候,出现一次断崖式下跌,三家“联采”单集100万成了普通剧的常规价位。这两年好像还在往下走。目前视频网站版权剧的采购占到了一个什么比例?
 
王晓晖:没有听到100万成为普通剧常规价位的信息,但是质量差的剧100万单集也太贵了,无论从社会效益还是经济效益出发都应该退出市场。从这一点而言市场上的价格泡沫仍然存在,两年之内产业链条上不合理的价格体系还会有大调整,市场对谁都是公平的,热与冷有时就是一夜之间。有一点趋势是明显的:版权剧未来会越来越少。
 
首先,它的价格不便宜,因为种种原因还经常是和价值悖离的。同时,精神产品越来越呈现只有好的,没有次好的,除了好的就是差的趋势。差的一分钱买都觉得贵,都觉得是浪费社会资源,这都是惨痛的教训。好东西是要竞价的。
 
其次,版权剧买的只是一个有固定播放期限的新媒体长租权,没有其它权益,等于是租给了视频网站,实现不了其他的变现,到期还得花钱续租,很多时候投入产出比非常差。
 
第三就是广告招商难。由于版权剧的档期要跟播电视台,不确定性非常大,无法按照正常的一个约定期限进行广告招商。
 
同时,五大卫视每年播的剧是有数的,也就三四十部左右。爱奇艺一年就要上新200部,重点大剧也有80多部,现在看未来数量肯定要减,单从供应量的结构上来说,版权剧的数量也是远远不够的。
 
影视独舌:虽然不多,但还是头部公司在做,他们是有一定的议价权。
 
王晓晖:好作品是有议价权的,虽说价格已比过去大幅度下降,却依然是优质优价。这也进一步体现了好作品的稀缺性,市场永远不会拒绝好内容。《人世间》的投入就不少,作为年代剧这样的投入在过去是不可想象的。
 
影视独舌:这两年是主旋律大年。平台播了不少这类型作品。有的作品热度很高,有的作品口碑很好,但也有一部分作品流量一般。从平台的商业属性来说,这是很沉重的负担。这个事情现在是不是逐渐找到一个平衡了?
 
王晓晖:关于我们眼中的主旋律,要符合四个条件。一是符合社会主义核心价值观,二是符合中国传统文化价值观,三是符合当下国家与执政党的历史使命,四是符合当下中国百姓的情感诉求。当前最狭义的标准是第三条:历史使命。但是我们认为,符合这四条是最佳意义的主旋律。《人世间》是极佳的范例。
 
创作上的方向是什么呢?我认为要用尽可能通俗的表达方式讲述一个当代人关注的大历史命题中的小人物命运!
 
我们非常欢迎优秀的主旋律内容,是优秀的而不是举个口号就行的。主旋律跟所有的内容是一样的,好项目在金字塔顶部。但不可能十个主旋律剧,都是《觉醒年代》,都是《山海情》,我认为许多都是质量一般的作品,这是创作规律使然。单靠《觉醒年代》《山海情》不多的盈利,去弥补其他主旋律剧的亏损是弥补不过来的,也是不现实的。我们很多主管领导也认为:除了个别重大主题宣传的特殊要求之外,未来主旋律内容也是要优中选优,主旋律内容也依然要按照质量来定价格,定档期,定播出平台。

 
该坚持的与该放弃的 

 
影视独舌:2020年是网剧的盛世,热度和口碑都超过台播剧。而2021年,视频网站产出的作品,似乎越来越向台播剧靠拢了。为什么会出现这种现象?
 
王晓晖:仅从云合数据看,网剧(主要指的是纯网播的剧,包括纯网播的电视剧,而不是指仅拥有网络播出备案号的剧)的热度还是更高些。《赘婿》肯定是第一,排在前面的还有我们的《爱上特种兵》《风起洛阳》等内容。
 
我觉得,台播剧和网剧本质上只是播出媒介的区别,受众结构上的不同,表现出了题材上的气质有所不同。但没有本质的不同。有很多只在网上播的剧集也是拿了电视剧的许可证,但因为电视台没有档期等种种原因才选择了网播。电视台播的还是国民向的,熟龄的剧。网剧从类型结构上,过去偏向年轻人,现在逐渐多元化,国民向的剧更受欢迎。这几年,青年、中年、老年全来互联网上来看内容。他们想看的作品之一,就是我们常说的台播剧,这个类型未来还会是一种上升的趋势。
 
过去网剧同质化的现象太严重了,IP剧和低龄向的剧比较多,近一两年已经有了明显改观。国民向的剧对网络而言是清新的空气。从类型结构而言,未来国民向题材的份额不会少于三分之一。
 
影视独舌:也就是说,单看播放数据,纯网剧还是比较占优势的,对视频网站的营收来说,纯网剧是不是还是要占半壁江山甚至更多的贡献。
 
王晓晖:过去我们播得好的,有台网联播的,像《叛逆者》《流金岁月》《对手》《小舍得》,这些大的热播剧占比比重较高。剩下的一半和电影有点像,更满足青年群体,毕竟从各个维度来看,他们是观影的主力。同时,如果把青年群体喜欢的类型剧,品质感尽可能做好一点,能两头吃。低龄观众可以看明白,高龄观众也会觉得这个有意思。
 
影视独舌:爱奇艺去年在类型剧上做了不少新尝试。比如《理想之城》,过去还没有一部行业剧,像它一样扎实地展现职场生态。比如《对手》,也是为谍战剧开辟了一条新思路。从总局大数据提供的数据,它们的收视率不错,但网播热度并不理想。其网播的实际表现如何?赚到钱了吗?
 
王晓晖:首先《理想之城》和《对手》网播表现很好,收入状况也很好,尤其是长尾效应非常明显,一直到春节、到现在还在贡献价值,这是经典剧集的魅力。
 
这说明市场上的期待:高品质而不是高流量是会有溢价效应的。未来这一定是目标,市场上的需求度很高。如果我们未来排序的话:是流量与品质都好肯定排第一,品质口碑排第二,流量排第三。
 
我们必须承担供给创造需求,供给改变需求的责任。这也就是上面我谈到的为谁服务的问题。其次,这牵扯到我们一直坚守的内容策略。就是过去我们强调的内容金字塔,最底层是大众向的内容,占85%,主要做商业片,通俗轻松故事为主。生意要讲生意的逻辑。其次的10%,要做自己明确的价值主张,做出一个平台的气质来。然后是做能持续形成品牌的大IP,大概在4%。剩下的1%就是梦想了,可遇而不可求:做史诗内容。

把行业理想和收益逻辑好好地结合在一起,是我们一直坚持的。未来要更强化一些,要为向上向善的用户服务。
 
所以可能有一些事情要放弃,我们称之为“四个放弃”。放弃单纯迎合向的内容,放弃悬浮向的内容,放弃明显赔钱的内容,放弃没有创新的内容。
 
当初一眼看中《理想之城》的原因,是认为它是职场剧的突破。《对手》是一个题材特别创新的项目。立项的时候,我们就知道风险所在,可能都播不出来,也可能不会大爆。但它符合刚才我们说的坚持的定位,所以愿意去做尝试。
 
但收益还是实现了,可见真诚的内容、共鸣的人物、新颖的题材会让老百姓觉得有品质感,广告客户也愿意为品质而溢价买单,他们并没有仅看流量。
 
所以我们说,要做价值主张的东西,因为可以溢价。它不是按用户数定价的,属于口碑溢价的项目,对于品牌的形成是有价值的。同时这两个剧还体现了一点,供给侧改革。用供给创造需求,不提供这个东西永远不知道用户这方面的强需求。
 
至于流量没有一飞冲天,也是因为太内卷了。一个暑期一个年底,都是大剧云集的时候,观众时间分配不过来了。但是这两个剧太值得了,包括所有主创都倾情投入,值得敬佩!好内容是满天星斗都来成就!

 
头部、腰部与“迷雾剧场” 

 
影视独舌:从外界来看,“迷雾剧场”第二季似乎没有取得想象中的效果。
 
王晓晖:坦率地说,单从豆瓣角度而言,第二季的口碑似乎不如第一季,但播放量和收入表现都非常好。尤其是《谁是凶手》,表现非常出色,是当之无愧的S级剧集。
 
我觉得主要有三方面原因。
 
第一就是我们常说的,创作有一定的偶然性,这个行业没有百战百胜。第二就是如何找到持续保证作品质量稳定性的规律,我们下面会复盘仔细研究。第三就是第一季火了以后,各个维度都对第二季有很大的期待,也会带来各方面很大的压力。当然我觉得,身为创作者还是要提高创作水平,大家面临同样的环境,必须更好地掌握创作规律和导向规律。把自己能控制的事情做到极致就好,不去怨天尤人,这么好的一个品牌,我们是不敢懈怠的。
 
影视独舌:“迷雾剧场”第一季硬邦邦的,就是社会问题正面刚。第二季的数据和收益不错,但从讨论度和美誉度来说,软了不如硬核的好。

王晓晖:放弃的是迎合而不是硬核。所以第三季的力量肯定比第二季要好。
 
第一季筹备的时间相当长,再加上可能是因为第一季特别好,抓紧做第二季,没有下更多的力量去钻研里面的内在规律。《隐秘的角落》《沉默的真相》的口碑那么好,怎么去找到里面的规律?但是第二季依然在一些方面都做了许多探索,《八角亭谜雾》《致命愿望》《谁是凶手》《淘金》都不是雷同的风格,体现了爱奇艺创作团队始终求变的追求。
 
我们在第三季里,加强了社会上的一些话题度和关注度,让大家觉得你不仅仅是靠悬疑的情节来硬推,而且要有实实在在的情感共鸣。请大家期待第三季,从主创到故事很有吸引力,风格又有变化,等大家给评判。
 
影视独舌:《赘婿》《风起洛阳》这种头部剧,集中了更多的讨论度和收益,有种赢家通吃的感觉。从供给侧来说,头部剧和腰部剧具体有什么部署?
 
王晓晖:首先澄清一点:如果从投资大小角度来看,有头部剧和腰部剧之分。如果从质量来看,没有头部剧和腰部剧之分。未来,我们和其他友商,对于一些评级不高的内容,肯定会直接放弃,在审核过程中就不会通过。质量上都会追求S级,至于播出效果变成了A+或者A那是观众认可不认可的问题。
 
以前我们认为,特别小的垂类是有人看的,是能算过来帐的。现在看来机会成本太高了。有这个精力和时间,不如去研发更多受众更广泛、题材更创新的A+级和S级。S级的剧有些是可遇不可求的,A+级的剧才有可能会出现黑马,而在评审过程中认为是A级和B级的,其成为好剧的可能性微乎其微。
 
比如《赘婿》,评估的时候认为是A+级,题材新颖,能否成为S级不能保证,但它创造了黑马,尤其是档期上,从杀青、后期、审查到上线仅仅用了6个月,在春节和情人节的日子播出,好内容加上好档期结出了全年最好的果实。
 
当然从头部而言,有一些特质是能看出来的。首先题材的宽泛,面对成熟心智的中坚力量用户,上下游年龄层的用户都能影响到,这个是有一定的规律的。然后是主创团队的实力。但是最后的播出关,S级播到A+级的也有很多。很多腰部剧最开始都是想播成S级的,可是播成了腰部,还是创作规律把握的能力。
 
所以我们现在把一些精品短剧剧场化喜剧、爱情、悬疑是剧集类型中观众最喜欢的三大要素。我们要做精品短剧使之全面极致化,争取做到最好的状态下,把A+级的播成爆款,让它能够成为S级。恋恋剧场的《一生一世》和迷雾剧场的《谁是凶手》都因此而成。
 
其它的类型,像《人世间》《风起洛阳》这种大剧,就是奔着S级做。一看它的体量,它的格局,以及整个阵容和受众量,就决定它肯定是按照大剧做的。
 
我们要做的就是“消灭伪腰部”,真正把A+级、S级做好。
 
影视独舌:剧场里的A+评级和剧场外的A+评级,是一个标准吗?
 
王晓晖:是一个标准。只是剧场里选的,是这个类型里最好的一类题材。像《破冰行动》《隐秘的角落》,评审时我们都定位为A+级。《隐秘》更具有浓厚的悬疑类型气质,可能更适合放在剧场里。《破冰》带有正剧色彩和长故事特点,更适合单独播出。
 
影视独舌:评级是怎么评的?很多人觉得是以投资成本为主。
 
王晓晖:跟投入有关系,因为好剧成本不会很低。但更重要的是故事的创新性和普适性。创新性好的,我们就把这个剧本争取做成S级的剧,寻找最好的演员,最好的导演,最好的服化道,最合适的资金预配。都配上以后,再争取做到“破圈”。
 
影视独舌:哪怕是做垂类也往大了做。
 
王晓晖:对,往好了做。原来做“小而美”的内容,也不太划算。比如单集投入一两百万,大概率来说会赔钱。除非它是黑马,但黑马的概率极低。商业的稳定性要求做大概率成功的事情,而不是大概率失败的事情。
 
影视独舌:“小而美”以后可能更多的从分账剧里出
 
王晓晖:分账是合适的。从商业逻辑上、支持年轻团队上、尝试多样性创新上,我们鼓励分账剧
 
分账剧类型更多,靠故事取胜,不靠大演员。这一块对于年轻的团队,年轻的公司和年轻的创作人员而言,是大的机会。现在播的《一闪一闪亮星星》,也算“破圈”之作了。不见得做分账剧就做不出来,还是要在故事上下功夫
 
影视独舌:悬疑、爱情算是都有S级了。“小逗剧场”则是现在进行时。如果当初把《赘婿》也放到小逗剧场里,拿它开局,效果可能是立竿见影的。
 
王晓晖:《赘婿》火了以后,我们也在想这个问题。它也是催生我们做喜剧开发的一个由头。用《赘婿》当头炮肯定会更好,但我们还是想做更短一点的剧。用户时间这么稀缺,再好的剧,也看不动了。精品短剧是未来的重大方向之一。
 
影视独舌:喜剧的核心还是要抓编剧。
 
王晓晖:对。和别的类型特别大的区别是,喜剧首先是共创,是编、导、演一起创作。喜剧演员是最个性化的,你写一个本子,沈腾演和黄渤演就是两个风格。
 
所以编剧在创作写台词的时候,一定要跟演员在一起,演员也要加入创作。《一年一度喜剧大赛》就体现了这个特点,未来我们也会吸取经验教训,你会发现更多创新点,包括今年的《破事精英》以及明年上线的喜剧,会给大家新的惊喜。

 
关于“赚钱” 

 
影视独舌:《长安十二时辰》播出的时候,马伯庸属于异军突起,给人很大的惊喜。到了《风起洛阳》,大家对它的要求更高了。就我自己从作品成色来看,这部剧好像没有达到大家最期待的高度。在生意和创作两方面,您怎么看?
 
王晓晖:两部作品都非常好,风格有所区别。《风起洛阳》是达到我们预期高度的,受众面更宽泛,更像是我们追求的商业大片,像《延禧攻略》一样。怎么让观众看故事看得非常爽,同时能让大多数人容易理解,主创团队实现了这一目的。我们这次想艺术创作里面能通俗化一点,让大家觉得进去很容易,但想迅速猜到最后大BOSS是谁,还挺费劲。这是我们对过去常规商业故事的一个大的转变。
 
我忘了哪个作者说的一句话,给我印象挺深:“观众不愚蠢,他们很聪明。对公众缺乏敬意的艺术家,应该放弃任何为银幕写作的野心。剧作家首要的、基本的任务就是为普通人在每天按部就班、不可避免的沉闷的生活中提供消遣,如果我们对艺术作品的最高期待是永远地改变我们的生活,那么我们最小的要求是,它至少别让我们瞌睡”。所以,我们始终要牢记我们的观众是普通人。讲个通俗易懂又新奇的故事太重要了!这是所有表达的基础!
 
从商业维度来讲,《风起洛阳》非常成功。
 
广告收入和授权收入表现非常好。我们说的“一鱼十二吃”,小说、漫画、动画、综艺、游戏、网络电影、纪录片、剧本杀,和线下实景娱乐等维度全部展开,造成了一个未播先火的现象。
 
这也给了我们更大的启发。目前,影视行业收入还是会员、广告占大头。
 
我们想把第三条腿撑起来,再冒出一个强有力支柱,那就是品牌带来的衍生收益,实现品牌的“外溢效应”。一部剧的收益,能从线上播出期间取得的直接收益,变成播出以后和播出平台以外的这些外溢价值,这种商业模式才是品牌的力量。但这个就需要久久为功,内容品牌没有一个不需要时间的。
 
爱奇艺和马伯庸是长期合作。他有特别神奇的创作故事能力和捕捉历史细节、找到照进当代一束光的能力。《风起洛阳》打个样,接下来“华夏古城宇宙”会继续开发。中国300多个地市,有古代神韵的特别多。
 
我们的方法称之为“六脉神剑”:背靠古城、依托传统、书写传奇、年轻表达、生态开发、系列挖掘。实现了五个突破:文化传承方式新突破、影视表达新突破、原创IP进阶新突破、文企政结合新突破、商业模式新突破。
 
一部剧带火一座城,一座城成就一部剧。主管部门非常认可这种模式,认为和地方政府文旅一起进行生态开发,无论对抒写历史高光,呈现中国文化,还是对历史剧、古装剧的开发上都呈现一个正向维度。这种模式可以不断复制,只不过核心是在故事的创新,不管是写哪里,每个故事得有新意。
 
影视独舌:“清朗行动”对于互联网的商业模式改变是很大的,最明显的是选秀综艺直接全线叫停了,爱奇艺在综艺方面有哪些新的考量和打法?
 
王晓晖:选秀天生的全民投票、PK环节,是所有综艺项目里最受人欢迎的。这一点,在唱跳偶像型选秀节目表现得最极致,收益确实也最高。
 
这种形式因为被不良的饭圈文化、过度的商业开发等带来的负面效果而被叫停了,但竞争选拔的模式依然会长期存在。像《一年一度喜剧大赛》《奇葩说》其实也都是竞选型的。只不过这一类型的综艺未来会回归专业人,音乐竞演、舞蹈竞演、喜剧包括脱口秀大赛的竞演等等,仍然是综艺节目的一个重要类型。
 
只不过需要开拓创新,不能再模仿了。《一年一度喜剧大赛》《奇葩说》《萌探探探案》等这类创新型的节目之所以占据网综播放第一位的位置,其核心就是“高级感”的创新,把有意思和有意义在更高的维度结合,创作团队没有思想、没有对时代的价值主张,这件事情是做不成的,综艺节目也是不会做到令人充满尊敬的。
 
第二个,星素结合和素人开发提上日程的速度更加快了。过去我们的素人开发,主要是选秀。素人也都是半素人,因为真正的素人是很难做的。但是我们目前的环境,还是有很多局限。所以必须从中找到突破口。中国各种类型的“奇葩”、达人非常之多,怎么去发掘他,怎么去表现他,下一步是一个大的赛道的开发。过去模仿挣钱相对容易些,未来更要看创新的真功夫了。
 
影视独舌:原来的偶像选秀综艺,可以用氪金打榜的方式产生收益。但已经被叫停了。《一年一度喜剧大赛》的出现很可喜,但它的营收模式恐怕又是传统的商家投广告和用户充会员。未来,平台在商业模式上有哪些新变化吗?
 
王晓晖:当下而言,综艺和广告结合非常紧,广告模式创新开发是有空间的。其他的商业模式,就是我们刚才说的品牌衍生授权也会受到更多重视。过去大家在广告模式下挣钱比较容易,大家不太关注其它维度的开发,现在要精细化运营。这个是未来的打法,非常有空间。
综艺是适合品牌广告的形式。品牌需要最短时间内最多公众效应的曝光度,现阶段短时间内在它的品牌扩张周期中,最有助于提高影响力的头部内容形式之一就是综艺,而且可能依然是最重要的形式,年轻向更明显,互动性更强,社会话题性更高,还可以随时调整。

 
“裁员”与未来

 
影视独舌:爱奇艺年前经历了一点发展的困难,有裁员的过程。这次调整后弹药是否还充足、运行是否还平稳?接下来的人才战略是如何考虑的?
 
王晓晖:弹药还是充足的。风险主要是来自未雨绸缪的思考,人无远虑必有近忧,当资本市场陡遇不确定性的时候,你要预见到未来,必须做一些举动,消灭一些由未来的不确定性带来的风险。说实话,就是把未来要做的一些防范措施提前到今天来做。
 
效益不好的业务要做一些减法。在高速增长期,你必须要补短板,没有什么补什么,让它快速增长,找到更多增长点;在预期不稳定的时候,必须加固长板,回到你核心的点上,只有把长板做得更有价值才能度过行业寒冬。
 
在公司年会上,我们内容团队提出六个维度上的反思和变革。第一是理想和野心。虽然过去一年,第三方的数据上,除个别月外,我们不论是日活、月活还是总时长大部分时间保持第一,在新兴的车载屏、智能音箱、智能家居屏激活量都是非常好的。但就像我刚才说的,现阶段在每个维度、每个指标上都花费很大代价争个第一有多少必要性?还是要回归初心,做内容的平台要把好内容放到第一位去追求。
 
第二是战略和战术。用一句套话,过去一些时候可能用战术上的勤奋掩盖了战略上的懒惰。大家很辛苦,市场上竞争到处抢东西什么的。但是在方向上,对未来趋势的判断,对未来用户审美的判断思考得不够。以后要静下心来考虑一下战略层面的事情,考虑一下意义的事情。
 
第三是战力和产能。产能以前我们是最愁的,有了上顿没下顿,播了一部下一部不知道在哪里。最想实现的目标是从有什么播什么,到播什么有什么。过去在内容储备不够丰富的情况下,没有充分的精力和条件思考全年怎么排播。
 
最理想的状态是播什么有什么。比如我一个月就想播五部戏,有女性向,有悬疑,有战争,有古装,有情感向,最好可以覆盖各个层面。你看好莱坞,做一个大片三年前做,预测到这个暑假要上,你这个暑假必须上。所有的发行,所有的衍生品授权,都围绕着这个周期开工,严丝合缝。
 
近两三年我们提高产能,大量建立工作室,大量做内容。可以非常自豪地说我们建立了一支业内规模最大、专业力最强的制片人制作人团队。从今年开始,在未来储备上,毫不夸张地说近两年不会发愁有没有内容的问题,仅从戏剧来看储备足足的,其实质量也在大幅提高,但还需要更高。再也不发愁我下个月上什么,而是考虑下个月更适合什么。产能已经达到了,现在到了结构调整的时候,就是求质量。解决了有没有的问题,接下来就是解决好不好的问题。这就是重点解决战力的问题。
 
第四是点与面的关系。要在面上做减法,跟核心业务无关的暂时停掉;点上做加法,核心业务争取打透。以前做一层,现在做两、三层。一个S级的剧本要层层加码把他变成S级的剧集,一个S级的剧集要层层加码把他变成破圈的IP,一个破圈的IP要层层加码把他变成一个可持续变现的品牌。除了你的播出效应之外,还要获得更大的外溢效果和外溢价值。
 
第五是速度和时间。要做时间的朋友,还要生意和艺术的匹配,龚宇强调要做到一慢两快。开机前筹备要慢,把每个点都想到,剧本、服化道、摄录美、编导演都整理到最合适,匆忙开机,后患无穷。然后制作要快,上线要快,加快提高资金使用效率。
 
第六就是商业和情怀,注重短期内商业回报和艺术之间的结合。就是高级感与大众化的结合,尤其是当下要注重投资回报。不可持续、不能生存是最大的不负责任。
 
反思之后就是坚决做到四个聚焦:聚焦价值主张,聚焦向上向善的力量,聚焦长板创作力,聚焦生意逻辑。四个平衡:投入与产出的平衡,数量与质量的平衡,生存与发展的平衡,短期与长期的平衡。
 
我们核心竞争力的基础仍然是人才。我们的人才战略,第一个是英雄不问出处,拥抱五湖四海。搞创作就是需要百花齐放,每类创意性人才都要具备。第二个是尊重艺术家。创作上的决策权,最终都会交给一线创作者。制片人也好,艺术家也罢,他们决定作品最终的方向。另外我们一些工作室的目标也是精兵做精品,并且也有优胜劣汰的机制。
 
影视独舌:非核心业务指的是什么,包括随刻吗?网络电影呢?
 
王晓晖:随刻还是我们的战略性业务,长短视频之间的协同度会越来越强。只不过不像过去那样要求突飞猛进,快速干成。网络电影没有放弃。互联网电影一定是未来的趋势,属于核心业务。一来,男性观众对网络电影的忠诚度和消费意愿更高。二来,在全球院线电影不景气的情况下,网络电影是一个巨大的契机和窗口期。尤其是文艺片、类型片、各种探索片等在互联网上都能找到“志同道合者”。当然它的质量也处在升级换代的前夜。

 
“创作方法论”

 
影视独舌:2022年了,爱奇艺剧集又有哪些“制胜方法论”?
 
王晓晖:我们年会上,提到了五个方法论。
 
第一是多样化。云合数据的播放量前十,我们和友商的剧的类型不完全相同。友商有很多值得学习的长处,比如把一个品类做到极致,单品海量单品规模,各方面价值很大。
 
我们的播放排行榜上是《赘婿》《爱上特种兵》《叛逆者》《理想之城》《风起洛阳》等剧,这更像是范围经济,品类多,每个品类做得少,争取把每一个做精,是多品微量的特点。个人感觉创意的魅力在于百花齐放。
 
第二是季播化。像美剧,如果剧集播的好,就要开发第二季、第三季。其实,这比开发新剧的风险小得多。比如如果要拍《沉默的真相2》,大家就很期待。
 
第三是品牌化短剧和长剧都要打造品牌:短剧剧场化,长剧系列化是我们的方向。这在“爱奇艺世界·大会”等场合下我也多次讲过。

第四是中台标准化。我们这几年建的中台,不论是商业化的,还是做影视研发评估的,还是制片管理,还是整体的影视规划、影策研究,已经形成了一整套科学的从策略到制片管理的标准化体系,它最大的优点是能够持续给每一个团队每一个项目提供支持服务和目标管理,逐步解决项目单兵作战以及效率不高的问题。
 
第五就是系统化。每个前线人员不是单点作战,而是系统化作战。争取让400人做一件事情,而不是让1个人做400件事或者400人做400件事,看起来大家都很忙,其实没有聚焦。
 
当然,这些只能解决效率问题,真正的创新的内容,还要靠人,还要靠一线创作者的灵感与能力。
 
影视独舌:在我看来,在国内付费用户达到天花板之际,海外市场能否成为新的盈利增长点?2021年爱奇艺国际站上了不少新剧,其海外反响如何?
 
王晓晖:海外市场未来肯定是战略增长点,现在还处在一个投入阶段。会员收入、广告收入在当地都开展了,只是还需要一点时间。
虽然是投入期但反响非常好。爱奇艺在马来西亚、泰国、越南等东南亚地区,APP下载量是第一位的,增长速度也很快。我们本土化的内容在一点点体现它的优势,主要以华语内容为主,同根同源的东方文化群体是容易接受华语内容的。
 
我们自制了一些韩剧,像《我的室友是九尾狐》《邪恶与疯狂》反响非常不错。国内的内容,像爱情、甜宠的,也非常受欢迎。比如《贺先生的恋恋不忘》,在泰国、马来西亚等国都收视率第一。《一生一世》《风起洛阳》,都播得相当好。
 
影视独舌:是不是主要和当地流媒体竞争?
 
王晓晖:当地流媒体就是以Netflix为主了。它还是做国际化的丰富的内容,我们则主要从东方化入手。我们就先把一个类型做到极致,不做全面开花。
 
影视独舌:爱奇艺还有什么内容储备?
 
王晓晖:接下来,爱奇艺将有丰富的重点大剧。包括《野蛮生长》《人生》《心居》《龙城》《熟年》等作品反映国民精神成长史,《狂飙》《我是刑警》《警察荣誉》等描绘英雄主义奋斗史,以历史大剧《广州十三行》《两京十五日》为代表的“华夏古城宇宙系列”将助力中国古都历史文化的发扬传承。
 
综艺也将推出《萌探探探案第二季》《一年一度喜剧大赛第二季》等。
 
还有体育版权。从近几年的趋势看,体育真的到了一个很好的阶段。一是因为疫情的原因,版权价格不像过去节节攀高了;二是对高竞技类体育比赛的需求度却在节节攀升。
 
在国内平台中,我们储备的足球资源是最多的。英超、西甲、欧冠、亚冠、欧洲杯,还有2023年的亚洲杯,都能在爱奇艺看到。其它还有网球大满贯赛中的温布尔登、美网、澳网公开赛,高尔夫大满贯赛事以及综合格斗赛事,都在我们拿到的版权播出之列。
 
影视独舌:体育版权方面,达到收支平衡了吗?
 
王晓晖:从足球世界杯预选赛、女足亚洲杯来看,竞技体育的市场现在是个非常好的时机,收支平衡的目标比我们预期的肯定会更快。
总结一句话也是反复提醒自己的一句话,也算是初心吧:不再焦虑是否产出以流量为代表的爆款,而是专注做每一部令人尊敬的作品;不再焦虑是否被友商超过,而是能否一起成就一个令人尊敬的行业;不再焦虑是否成功,而是能否成为一个对人无傲气对事有傲骨的令人尊敬的企业。
 
最焦虑的时候已经过去,让我们继续用作品说话。


作者:马二
对话:李星文
来源:影视独舌