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张华立:在平台经济时代,做真正的“长期主义者”

来源: 广电独家 发布时间:2022-02-23
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“现在已进入平台经济时代。湖南广电将以建设主流新媒体集团为契机,致力于打造平台型热带雨林型组织,力争实现向科技内容创新媒体的进化与转型。”

“所谓的大胆,无非是不怕担当;所有的不怕事,不过是想做事。我们对挑战习以为常,对现状如履薄冰。我们当然会忐忑不安于结果如何,但从不因为怕错而不去做,也从不因为害怕失败而不去干。”湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)董事长、党委书记张华立说。


2021年,中央重拳出击,文娱行业震荡。对于全国广电来说,如何解读高层及民意,如何引领及超越,都是迫在眉睫的议题。而对于湖南广电的2022年,升级“青春中国”——在张华立的眼中,不仅是应对危机,更将是一场焕彩焕新的媒体大实验。
 
2021年,长视频亏损仍是行业痛点。对于率先以长视频盈利的芒果TV及湖南广电来说,张华立认为“长视频领域创作题材的风向,乃至中国文艺的创作方向的拐点正在到来”。这对长视频行业是利好,长视频行业正迎来新的机遇期。
 
作为影视剧领域一次逆市场而动的举措,“芒果季风”的决心之大、突破之大、难度之大都是史无前例的。在张华立看来,面对过去多年来被资本裹挟的影视行业,“芒果季风”提出的“颠覆长剧注水,颠覆悬浮表达,颠覆流量依赖,颠覆传统制播”,无异于一次刮骨疗伤。
 
张华立表示,“季风”不是一阵风,作为电商增量的“小芒”亦承载着打破湖南广电长视频天花板、延伸双平台IP产业链的重要使命风芒短视频则意味着芒果新媒体矩阵布局的基本完成。湖南广电意在追求的,是真正的长期主义。
 
如今,更加深切地把握媒体深度融合的独有优势,似乎是湖南广电唯一且可靠的长期之道。
 
从“芒果模式”到“三军会师”,张华立敏锐地观察到,现在已进入平台经济时代,“湖南广电将以建设主流新媒体集团为契机,致力于打造平台型热带雨林型组织,力争实现向科技内容创新媒体的进化与转型。

 
▍长视频寻找新的增长点,芒果生态打造“平台型热带雨林型组织”
 
 
「广电独家」:2020年底,您对长短视频的判断曾在业内引起一番讨论,现在您是否还坚持当时的判断?2022年是否有新的想法?
 
张华立:我认为2019年是长视频行业的一个重要拐点,2020年的新冠疫情更是加剧了行业的危机感。因为有这样的基本观察,我呼吁大家振作起来,从自身来找原因,从产品、运营、商业模式等多重维度来优化、提升,来满足用户的需求。
 
对于从业者而言,我们必须积极拥抱新的技术和新的渠道,但也一定要坚守内容的价值规律,敬畏传播的社会责任。我曾说过,创作动机不端是长视频内容创作生态最大的恶,不能一切任凭商业摆布,让灵魂服从于资本和数据是危险的。
 
2021年,许多领域都在经历深刻的变革。中央重拳出击,部署文娱领域综合治理,针对平台、资本的无序扩张进行了政策规范,对短视频、直播等领域的无序竞争进行了有序整治,给主流媒体平台更良性、更宽广的竞争环境与空间,让以流量为核心的畸形内容创作生态随之廓清。
 
我认为,长视频领域创作题材的风向,乃至中国文艺的创作方向的拐点正在到来。这对长视频行业是利好,长视频行业正迎来新的机遇期。
 
而从2021年长短视频胶着竞争的市场变化来看,长视频盈亏依然难平。国内几大长视频平台十年间超千亿的亏损,成为行业发展痛点。而短视频行业也已进入存量市场的争夺,根据CNNIC最新统计,中国短视频用户总规模约8.7亿,已接近行业天花板。如今无论长短视频,都迫切需要寻找新的增长点。
 
整体上而言,我对芒果TV特别是小芒、风芒的成长速度不太满意,新媒体应该有更快速的增长,这对我们芒果新媒体“三驾马车”而言,是较大的考验,发展的压力可以说越来越大。
 
对于已经连续5年实现盈利的芒果TV来说,需要更加深切地把握湖南广电媒体深度融合的独有优势,站在新的政策时点上,凭借党媒国企的稀缺属性及主流价值观引领的经验优势,在互联网赛道实现全面突围,用独具特色的“芒果模式”,为国有互联网企业发展立标准、树标杆。
 
当然,内容依然是王道,这时刻考验着我们的内容创新能力。坚持媒体价值引领内容自主创新是湖南广电作为主流媒体的核心竞争力,当行业竞争秩序得以进一步规范廓清,我相信,内容自主创新的优势也将愈发明显。
 
最近几个月,湖南广电正在经历着重大的内容升级变革。
 
这场变革,一方面是我们坚决贯彻落实中央关于文娱领域综合治理工作的决策部署,提升内容的价值引领能力;另一方面是我们主动适应内容产业快速发展的数智化趋势,积极探索,创造新的文艺范式,当然最后也是湖南广电内容进化逻辑的必然选择。
 
「广电独家」:经过短暂的孵化,2022年小芒电商高举高打,湖南广电内包括卫视及芒果TV等各个平台也在为小芒电商“导流”。目前湖南广电内部为小芒拉通了怎样的机制?它未来短期与长期的运营目标是怎样的,将如何突破广电固有壁垒?
 
张华立:如果说湖南卫视和芒果TV是“老大哥”,小芒则是芒果大家庭里的“满仔”。它的诞生,承载着打破湖南广电长视频天花板、延伸双平台IP产业链的重要使命。可以说从它诞生之日起,湖南广电就在内部搭建了尽可能畅通的生态闭环。

在资源整合上,推动双平台高品质内容资源入驻。
 
小芒作为芒果双平台优质IP的互动平台,多个头部综艺IP、季风剧集IP已经注入,通过多样化形式,搭建内容专区,强化用户互动。为推动多场景营销资源赋能,湖南广电先后在湖南卫视跨年演唱会、双平台多档自制节目中为小芒电商提供营销资源,为小芒导流。
 
在人才机制上,快速充实优质人才队伍。
 
我们面向全集团举行小芒专场招聘会,全面调动来自电商、内容、营销、产品技术等板块的优秀青年人才,迅速集结了一批年轻的创业团队;同时面向成熟市场平台,以优惠的政策吸纳外部优质人才。
 
我们实施市场化的激励机制,将芒果TV薪资激励成果应用在小芒创业实践中,将能听到炮火声和富有战斗力的年轻人派到业务一线,使一批平均年龄不到30岁的青年骨干迅速涌现出来。我们面向全集团发布合伙人招募令,征集小芒创业提案,激发年轻人的创业热情。
 
小芒短期的运营目标是要快速扛过电商平台前期蓄水期,探索出独有的商业化路径。
 
在刚刚过去的吴晓波2021跨年演讲中,吴晓波这样评价小芒电商这个新赛道的价值:“一个以综艺节目见长的互联网媒体平台,也开始试图为新国货赋能,在新国货浪潮中出自己的一份力。”
 
长期来看,小芒电商肩负助推繁荣民族品牌的使命,基于“新潮国货内容电商平台”的核心定位,探索新文化品类供给,充分释放芒果体系价值,破解长视频变现难题,树立内容电商平台新标杆,打造媒体融合新样板。
 
对于湖南广电来说,内容电商是我们需要努力探索的全新业态,没有固有经验可循,技术基础相对薄弱,资金投入压力大。
 
要实现小芒电商的战略目标,需要跳出流量桎梏,与品牌方完成优质流量与头部产品的置换,探索打造以“视频+内容+电商”的全新电商模式需要将数字化建设作为重点,将完善与夯实技术底座作为基础性命题,为产品创新提供坚实支撑;需要合理引入战略投资,运用好资本力量,鼓励试错、迅速迭代,持续强化双平台在人才、业务、创意、技术等多维度的互动共享,达到资源的最优配置。
 
除小芒以外,湖南广电建设主流新媒体集团的另一个重要探索,就是打造短视频平台“风芒”APP。
 
该平台2021年国庆上线,扛起新闻主力军挺进主战场的使命任务,正全力打造基于短视频逻辑的平台面貌,力争2022年实现用户下载过3000万,在全媒体新闻制作、传播和运营上探索芒果模式,在短视频市场培育特色品牌。
 
「广电独家」:无论是“三军会师”还是“芒果模式”,湖南广电着力打造自有生态,并形成了多个业务大类,而“生态”在互联网圈是个可大可小、可深可浅的模糊概念。就您看来,湖南广电的生态特点是怎样的?它的联动程度有多深,能够实现的愿景有多大?
 
张华立:“生态”是对组织文化的描述,它的基本特征是多群落和多样化,同时又形成系统性和关联性。
 
湖南广电最重要的生态特点就是台网互动下的媒体深度融合生态——以做强主流宣传为最重要使命,以芒果超媒、电广传媒为自主可控的国有资本引擎,以芒果TV、小芒电商、风芒短视频等互联网平台为主阵地,与湖南卫视一起构筑形成了长视频、短视频、音频、电影、内容电商、“文旅+投资”等六大类主要业务的内容产业生态版图。
 
我们正着力打造新老媒体一体发展的生态环境,不断优化资源配置,推进内容生产向主流精品倾斜的供给侧结构性改革,业务要素重新整合链接,让每一个优秀的团队都能找到向主阵地全面转移的支点与杠杆,从而尽快形成“全媒一体、迭代共生”的组织结构。
 
随着主流新媒体集团的雏形初显,芒果生态逐步呈现出以下几个新特点:
 
从以湖南卫视为主引擎迭代到了以芒果超媒为新引擎的新生态;从湖南卫视和芒果TV两大强势主平台迭代到了以双平台为主的多个自主可控新媒体平台矩阵的新生态;从芒果内循环生态圈为主迭代到了协同外部创作者、技术公司、国有资本开放共赢的内外双循环大生态
 
现在已进入平台经济的时代。湖南广电将以建设主流新媒体集团为契机,致力于打造平台型热带雨林型组织,力争实现向科技内容创新媒体的进化与转型。
 
 
▍人、机制、内容生态引领行业创新,做真正的“长期主义者”

 
「广电独家」:近年来,内容行业处于一种普遍的创新焦虑之中,吸引眼球也更加需要“重器”。在您看来,湖南广电的“重器”是什么?
 
张华立:我认为,创新焦虑不是企业病,相反,团队只有保持一定焦虑感和危机感,主动跳出舒适圈,不断自我施压,才能不断获取进步的动能。我认为湖南广电能始终引领行业内容创新,“重器”有三——人、机制、内容生态。
 
人,也就是解决为了谁、依靠谁的问题。
 
为了谁?习近平总书记激励新时代文艺工作者“坚守人民立场,书写生生不息的人民史诗”。人民的需要是文艺存在的根本价值所在。湖南广电作为党媒,要当好人民的“笔杆子”,让文艺为人民抒写、为人民抒情、为人民抒怀。只有站稳这个立场,才能从创新的无所适从中脱离出来,增强自我突破的勇气。
 
无论是湖南卫视《时光音乐会》《云上的小店》,还是芒果TV《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》,都体现了湖南广电对时代变化的深刻理解、对人民需求的深刻洞察,实现了文化价值的溢出。
 
依靠谁?湖南广电可持续发展的核心竞争力是高门槛长视频内容,而能保持这个核心竞争力的关键因素始终是人才。一方面要通过投资人力资本形成企业核心竞争力,另一方面人力作为资本要素参与价值分配,形成独特的马栏山创意人才生态圈。
 
我们大力推行工作室制,截至目前,湖南卫视与芒果TV双平台共有44个节目制作工作室与团队,27个影视剧制作工作室与团队,最大限度激发创作活力。
 
我们让年轻人永远有机会,湖南卫视与芒果TV双平台平均年龄33岁,通过“创新飙计划”“芒果青年说”等活动,给予一线年轻人才展示平台,建立容错机制
 
我们探索内部人才流动机制,双平台管理人才实现相互流动的齿轮型配置,鼓励传统媒体人才向新媒体转移,芒果TV成为湖南卫视最好的人才转移承接平台,保证了马栏山原创人才没有流失。
 
机制,就是始终尊重市场在改革创新中的作用,不以行政权力而是以市场原则配置资源。
 
薪酬激励是湖南广电改革发展的动力之一。国有文化企业因其对创意人才的特殊要求,按照市场化原则和企业发展规律进行薪酬设计是具有优越性的。湖南广电在历届省委省政府的关心与支持下,一直实施能者多得、兼顾公平的薪酬分配机制,按市场化原则进行合理设计,将员工收入与双效联动挂钩。
 
内容生态,就是打造媒体深度融合的高级内容生态。
 
湖南广电的内容融合生态,我认为经历了两个时期。在我们实施“一体两翼、双核驱动”的媒体融合战略时期,靠湖南卫视的版权节目带动芒果TV超常规发展,这是以版权为纽带的内容融合生态,属于媒体融合的初级形态。
 
2020年以来,我们开始实施“建设主流新媒体集团”的战略升级,推动核心竞争力向新媒体全面转移,建立湖南卫视、芒果TV双平台内容采购、定制、研发、上线的联席机制,实现内容从策划、运营到管理的深度融合布局,双平台定期召开内容生产调度会,对双平台生产团队同步发布需求征集,团队平等享受需求平台的相关政策。
 
我认为我们实现了以人才为纽带的内容融合,是内容生态的重大突破。下一步,我们还将在体制机制上设计和探索更多深度融合的路径和方法,打造媒体深度融合新样态。
 
「广电独家」:能看到湖南广电近年来一直在探索新的内容范式,“芒果季风”的某些作品也有抢眼表现。但也有不少人认为,相较湖南广电的创新步伐以及传媒整体的发展趋势,这样的节奏还不够快。对此您怎么看?
 
张华立:媒介市场风云变幻,竞争格局始终处于变化和挑战中。横亘在湖南广电面前的,不仅是产品、营销、渠道等开发与升级,更底层的还在于不断探索有效的、独有的“芒果模式”。
 
我们希望“芒果模式”的思路与理念表达能跳出平台本身,放到全行业的生态构建和良性发展上;我们希望能够跳出追求简单粗暴的“快速扩展”逻辑,把重点放到做出能让人民满意的精品内容上来;我们希望能够紧跟时代、长线布局,做真正的“长期主义者”。而这种追求,是需要创造、积累、沉淀的。
 
湖南广电的范式创新并不是对量的追求或者跟一时之风,而是把握住每一个市场变化、媒介环境变化的关键节点,领先半步对新样态、新范式进行探索。“芒果季风”应该是带着湖南广电对使命、对行业的深刻思考而诞生的。
 
在此背景下,“芒果季风”可以说是在影视剧领域一次逆市场而动的举措,决心之大、突破之大、难度之大都是史无前例的。
 
面对过去多年来被资本裹挟的影视剧行业,“芒果季风”提出的颠覆长剧注水,颠覆悬浮表达,颠覆流量依赖,颠覆传统制播,无异于是一次“刮骨疗伤”。
 
尽管影视剧筹备生产周期长,但从2020年8月筹备到2021年5月上档,我们仅仅花了不到一年时间,“芒果季风”迅速找准定位,储备多部剧集,6部剧集已播出,步伐之紧凑、决策之果断,充分展现了芒果速度与芒果效率。
 
《猎狼者》聚焦反盗猎题材,以豆瓣8.2的高分开播。《我在他乡挺好的》创造了“芒果季风”口碑新高,被评为国家广电总局“2021年度优秀海外传播作品”。
 
“芒果季风”剧集的收视率长期在同时段省级卫视六网领跑。而作为全国首个台网联动周播剧场,这每一个前缀定语的实现都有着市场难以想象的难度。
 
我们认为,内部无论是付出的努力还是积蓄的能量,都要远远超出其外化数据的表现。
 
所以,“季风”不是一阵风,它将遵循创作规律,依托市场唯一的“湖南卫视+芒果TV”双平台顶级配置,设定更高的标准,调动更广的协作,促行业新风,推动影视产业创新发展。我们有信心在2022年看到“芒果季风”更上新台阶。

 
▍从相互博弈到自我进化,从不怕事到想做事
 
 
「广电独家」:台网大平台互换流量的同时也存在着显著的博弈,而广电在数次博弈中不乏失败的案例。在您看来,如何能在这样的博弈之中勇立潮头、以我为尊?
 
张华立:过去多年,传统媒体特别是电视台以内容版权获取网络渠道的更大曝光,网络平台以资源推流等方式获得电视台的视频内容,这种“异体共生”的方式存续了多年。
 
对湖南广电而言,自高举芒果TV独播战略那一刻起,这一问题已不复存在。
 
党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展,媒体融合的芒果模式是湖南广电落实中央关于媒体融合决策部署的重要实践,台网互动是湖南广电最重要的创新成果,是改革发展的定盘星。
 
2020年以来,湖南广电大力推进媒体深度融合,聚力建设主流新媒体集团,补短板、强弱项,夯实内容、产品、技术、人才、资本等建设主流新媒体集团的关键要素和基石调结构、建机制,进一步深化体制机制改革,使集团的组织形态、企业文化、生态价值进行互联网化重构,推动核心竞争力向新媒体全面转移,全面参与互联网市场的正面竞争,新组织、新内容、新业态、新系统、新技术、新激励……各项举措落实落地,成效明显。
 
2020年以来,湖南广电收获了抗击新冠疫情和脱贫攻坚三个国家级大奖,新媒体收入占到集团60%以上,社会效益与经济效益实现了有机统一。我不认为这是一种博弈,而是媒体融合芒果模式的自我进化与迭代
 
「广电独家」:近年来,在媒体融合建设实践中,湖南广电一直动力强劲,扮演着引领者的角色,在独辟蹊径的同时,也让行业看到了许多更新、更大胆的思路。在您看来,这是一种“有胆识”“不怕事”吗?
 
张华立:湖南广电建设新型主流媒体的实践之路,归根结底是有习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,这盏明灯始终照耀着我们前进的方向。
 
2014年8月,中央提出《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,湖南广电在同年实施湖南卫视版权节目芒果TV独播战略,以我为主打造自有互联网平台。2020年9月,中央两办再次下发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,要求尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。
 
紧跟其后,湖南广电创新性提出“建设主流新媒体集团”的战略构想。对新型主流媒体进行分形探索,这是我们贯彻落实总书记关于媒体融合发展要求的积极实践,是行业洞察的自觉选择。
 
湖南广电“有胆识”“不怕事”,那是因为湖南广电有三种基因,一是“党媒姓党,绝对忠诚”的红色基因,二是“要么第一个做,要么做第一”的敢闯基因,三是“保持好奇,永远敏锐”的创新基因。
 
所谓的大胆,无非是不怕担当;所有的不怕事,不过是想做事。我们对挑战习以为常,对现状如履薄冰。我们当然会忐忑不安于结果如何,但从不因为怕错而不去做,也从不因为害怕失败而不去干。荆棘与鲜花总是相伴相生。

 
▍“青春中国”将是一场焕彩焕新的媒体大实验

 
「广电独家」:在关于文娱领域综合治理工作的决策部署之下,您如何解读“青春中国”带来的崭新愿景?
 
张华立:2021年,湖南广电深入推进文娱领域综合治理,湖南卫视初步完成内容的升级变革,“青春中国”的屏幕面貌与气质焕然一新。
 
这是一次全新的启航,是文娱领域综合治理开展以来,湖南广电坚决贯彻落实习近平总书记关于文艺工作的重要论述的行动自觉,也是媒体融合向纵深发展的市场环境下,进一步焕新品牌、筑牢传播阵地、引领青春风尚的战略抉择
 
在文娱治理工作正式推进之前,湖南卫视就已经在进行品牌和创新范式的升级,立足青年视角打造了诸多体现深厚情怀又彰显平台担当的文艺作品,其品类涵盖乡村振兴、全民阅读、社会公益、时代英雄、百姓美好生活等多个主题,将聚光灯打向了“伟大的”普通人和来自人民的“真英雄”。
 
纪录片《中国》《云上的小店》《时光音乐会》《再次见到你》《今天你也辛苦了》《风度中国》等都是湖南卫视对内容创作新风的全新思考。“金鹰独播剧场”推出了更多更优质的现实主义作品,如《星辰大海》《陪你逐风飞翔》《小敏家》都贴近百姓现实的情感温度。
 
在内容升级变革的当下,《2021—2022湖南卫视跨年晚会》《你好,星期六》《天天向上》等活动和节目推动颠覆式创新,以“群众性”为原点多角度诠释青春价值,致敬各行各业熠熠发光的人群。
 
以“喜迎党的二十大”宣传主线为统领,我们还将升级2022年频道编排,以更多反映人民心声、记录人民风貌的文艺作品献礼党的二十大。其中包括新闻节目《总书记来信》,电视理论节目《思想的旅程》,文艺节目《乡村新发现》、《云上的小店》第二季等。
 
与此同时,《春天花会开》《中国婚礼》《文学中国》等一批文艺精品将引领湖南卫视新一轮创新风潮,擦亮“青春中国”的品牌。
 
我们还将聚合5G重点实验室的研发能力,加强先进技术引领,聚焦项目成果落地,推动文化与科技共情共生。自主研发的数字主持人“小漾”首次亮相新节目《你好,星期六》,成为省级卫视首位数字主持人,为节目注入科技感与未来感。在创意积累和数字技术的加持下,数字虚拟人有望为用户带来全新的节目视觉冲击及互动体验,助力湖南广电在创新综艺方面走在长视频平台前列。
 
“青春中国”的广阔背景是蓬勃进取的新时代,目光是火热奋斗的中国人民。“青春中国”的价值基座是“塑造什么样的未来人”,聚焦时代新面貌、青春新态度,展现新中国的新成就、新力量,引领新时代奋进中的广大青年。
 
以“青春中国”升级为契机,湖南卫视将塑造真正符合新时代需求、正能量充沛的青春新偶像,倡导青少年的青春朝气、阳刚正气,引领新一轮的健康审美风潮。
 
站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点,对于湖南广电的2022年,“青春中国”将是一场焕彩焕新的媒体大实验,成为建设主流新媒体集团的价值底色,充溢着奋力书写媒体深度融合发展芒果新答卷的蓬勃气象。


来源:广电独家
作者:林沛