首都广播电视节目制作业协会
线上秋交会

新闻资讯

News and information

深度 | 程武功成,腾讯影业“身退”

来源: 砺石商业评论 发布时间:2022-03-11
字体: | |
无论腾讯影业未来怎么定位,身兼腾讯影业CEO、阅文集团CEO与腾讯动漫董事长的程武,在业务上取得的功绩是有目共睹的,这为腾讯内容版图赢得更大的纵深空间外,也为他个人赢得了在腾讯体系内日益显著的地位。
 
3月1日,爆火的《人世间》迎来大结局。这部由腾讯影业主导出品的剧集,在央视首播1套首播观众规模近4亿,大结局收视份额更是高达15.47%,创CCTV-1黄金档电视剧近十年来历史新高。
 
但在热闹的水面之下,却潜藏着两个容易为人忽略的奇怪现象:
 
一方面,《人世间》口碑、流量双丰收,最大的受益者是爱奇艺而不是腾讯视频。这部剧集由腾讯影业主导出品,在网络平台却独家授权给百度旗下的长视频平台爱奇艺,而没有授权给腾讯自家的腾讯视频。
 
另一方面,交出开年爆款成绩单,腾讯影业却迎来“荣退”命运,从商业一线战场被撤下。据悉,腾讯影业的主体部分将从PCG(平台与内容事业群)被调整进入CDG(企业发展事业群)。
 
腾讯对外公布的官方口径是,调整过后,腾讯影业作为腾讯公司的影视厂牌,将重点聚焦时代旋律作品开发,承担更多社会责任。而原有的强商业属性的IP(知识产权)影视化开发工作,将交由阅文集团旗下的新丽传媒、阅文影视,以及PCG旗下的腾讯动漫负责。
 
在上述两个奇怪现象背后,是腾讯影业从被寄予厚望到退居二线的7年沉浮故事,也是腾讯为打造以IP为核心的文娱帝国,从跑马分地到大势已成的集权之路。而程武——腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO、阅文集团CEO与腾讯动漫董事长,是这一迭代过程中的最关键人物。
 
 
1
不占优势的出身
 
 
很多人一直分不清腾讯影业和企鹅影业。事实上,这是腾讯内部不同事业群生长出来的,两个接近领域的业务。它们之间长期存在微妙的竞合关系。
 
2015年,腾讯影业和企鹅影业同时在9月成立。腾讯影业背靠IEG(互动娱乐事业群);企鹅影业则背靠OMG(网络媒体事业群)的腾讯视频,后将腾讯视频综艺、动漫等业务并入改名为企鹅影视。在2018年腾讯“930”变革中,两者被统一归入新成立的PCG(平台与内容事业群)。
 
程武和孙忠怀分别担任腾讯影业和企鹅影视的总负责人。两位都是腾讯副总裁级别,分别直接向腾讯首席运营官任宇昕汇报。
 
双方竞争的激烈程度,从创立时间差中可见一斑:两者的创立时间仅相差6天。企鹅影视成立于9月11日,腾讯影业成立于9月17日。
 
出生晚了6天的腾讯影业,作为腾讯的影业双胞胎之一,一开始也更像处于劣势的“弟弟”,被“哥哥”企鹅影业压过一头。
 
由孙忠怀打造的企鹅影视,背靠腾讯视频,开局声势浩大。孙忠怀媒体特质强烈。他2003年加入腾讯,一手创办腾讯网,并在PC时代向移动时代转型中,为稳住腾讯网头部门户网站位置,立下赫赫战功。2013年,他调任腾讯视频,由此开启十年执掌腾讯视频之路。
 
企鹅影视开局直指三大影视核心业务:网络剧,电影投资,艺人经纪。对外的内容IP合作也显得大刀阔斧,致力于将整个社会文学领域的知名IP都收入囊中。2015年成立发布会上,企鹅影视高调宣布包括《鬼吹灯》全系列改编在内的“八大顶级网剧项目”。2016年其业务持续扩张,公布的合作IP项目也都如雷贯耳:南派三叔创作的《盗墓笔记》、刘慈欣创作的《三体》、今何在创作的《悟空传》……
 
相比之下,腾讯影业的起步就显得相对低调与收敛。腾讯影业成立后的第一波动作,主要聚焦开发11部腾讯互娱自有内容,如动漫《我叫白小飞》、游戏《QQ炫舞》《天涯明月刀》等。腾讯影业的重要内容来源,来自腾讯互娱旗下的动漫、游戏、文学积累的大量内容。对外IP合作只选择了一个:与郭敬明的《爵迹》系列进行文学、动漫、游戏、电影领域的全平台合作。


清华物理学毕业的程武,在影视布局上呈现出了两大突出特质:全局性和系统性。显然,初出茅庐的腾讯影业并不在乎规模和声量。其核心动作的目的指向性非常明确——通过敏捷项目试验,尝试纵向打通IP开发的全产业链。
 
这正是程武为腾讯影业定下的战略定位——“不孤立做影视”:沿袭腾讯互娱“泛娱乐”的概念,在游戏、动漫、文学、影视四大板块,围绕知名IP,通过腾讯互联网平台指导电影的投资、创作、营销等各个环节。
 
因此,腾讯影业在开局阶段的动作,相对缓慢和谨慎。《QQ飞车》电影在2014年就已经宣布的项目,但直到2016年才发布了第一支片花。程武表示,这个项目从一开始就不设时间表,什么时候他们觉得有信心了拿出来就可以。“有两个行业最需要耐心,一个是教育,一个是内容产业,好的作品需要耐心。”程武说。
 
腾讯影业和企鹅影视的“赛马”,是腾讯在企业组织管理上最突出特色的体现。腾讯将此阐述为“市场化生态组织”,其特点包括:1.由平台+诸多业务团队组成,允许同种业务多个团队同时存在;2.总办不强行干预,市场是唯一的审判者;3.选择牺牲效率,以增强组织对环境的适应力。
 
这一机制,对整体是利大于弊,但对每支在战场上厮杀的队伍却是残忍的。胜利者拥有一切。但你如何让别人相信,你能成为最后的胜利者?
 
如果对手在早期虚张声势赢得人心,哪怕你是潜在的胜利者,也可能由于缺乏资源导致翻盘。而如果过早营造巨大声势,后期无法兑现,也会由此失去更大的信任。因此,在这一机制下,业务主导者选择怎样的战略节奏,就格外值得玩味。
 
有意思的是,近三年,双方力量却发生了颠覆性转变。关键的转折点是《庆余年》。
 
 
2
逆袭之路
 
 
2019年末,《庆余年》火爆全网,由此开启腾讯影业的逆袭之路。
 
此后的腾讯影业呈现“杀疯了”的状态,一年一个爆款。2019年末,《庆余年》全网播放量突破150亿;2021年开年,《赘婿》用1个月时间拿下50亿播放量,创下爱奇艺有史以来热度值攀升最快的剧集纪录;2022年开年,《人世间》创央视一套黄金档十年新高。
 
耐人寻味的是,这三部爆款剧集除了最早的《庆余年》由腾讯视频和爱奇艺联合播出外,《赘婿》和《人世间》全选择了爱奇艺作为独家授权网络播放平台,腾讯视频被排除在外。
 
这两部剧集在爱奇艺度过最艰难的时刻时帮了大忙。刚刚过去的3月1日,爱奇艺公布年度财报,平均付费会员数跌破一亿,下降至9700万。同天,《人世间》大结局,成为继2018年《延禧攻略》、2021年《赘婿》之后,第三部在爱奇艺站内爆火的剧集。
 
这个情节仿佛《赘婿》救场的重演。2021年初,爱奇艺营收缩水,付费会员减少500万。《赘婿》一出,在爱奇艺收视率和货币化效率方面均成为一个标杆。这部剧集在超过1.8亿台设备上播放过,追剧会员账号数超过6400万,达到一季度总订阅会员规模的60%以上,推动爱奇艺单季度的峰值会员数回升至未疫情期间水平。爱奇艺CEO龚宇公开表示,《赘婿》印证了爱奇艺的“独家内容策略”。
 
对比起来,企鹅影视为腾讯视频打造的独播剧则总是差一口气,导致腾讯视频不时被爱奇艺压过一头。《如果蜗牛有爱情》《沙海》《全职高手》《风声》这些花了大力气的自制作品都反响一般,没有一部成为真正的国民级爆款。
 
腾讯影业接连推出网文IP改剧爆款,企鹅影视也开始沿着这条路线前进,推出了《斗罗大陆》。将《赘婿》和同一时期播出的《斗罗大陆》对比来看,则更有意思。《斗罗大陆》成为了2021年腾讯视频的最大爆款,但最终热度没能超过赘婿,将头把交椅拱手相让。
 
与此同时,电影领域也重演了同样的情况。腾讯影业一骑绝尘,《我和我的祖国》《流浪地球》《八佰》《送你一朵小红花》等国民热门影片背后,都出现了腾讯影业的身影。但计划“每年投资10-15部电影”的企鹅影业,却除了《夏洛特烦恼》和《无问西东》两部电影外,再没有激起多少水花。

这无疑证明了一点:腾讯影业的“大IP”路线,已经占据了更有利的市场高地。尽管企鹅影视试图模仿,但缺乏多年积累的IP全产业链布局,又怎么能在对手的战场打败对手?
 
腾讯影业和企鹅影业的PK,本质上是两条路线之争:以平台为核心,还是以大IP产业链为核心?
 
一方面,二者商业模式的上限不同:
 
企鹅影业是从播放平台切入自制内容,对外广泛合作电影项目,帮助各大电影公司联合投资、发行和宣传。这也是优酷、爱奇艺等代表的长视频平台成立影业公司的一致逻辑。商业模式的上限是奈飞(Netflix)。
 
腾讯影业背后,代表的是程武助推的“大IP”路线。以IP为核心,串起网文、游戏、影视全版图,进行IP的全产业链开发。商业模式的上限,是“中国迪士尼”。显然,后者比前者上限更高。
 
另一方面,二者战略地位不同:
 
企鹅影视是“向别人输血”,一切布局为腾讯视频服务。腾讯影业则是“别人向自己输血”,网文、游戏等作为上游,能源源不断地为腾讯影业输送强大内容IP。显然,后者比前者更可持续。
 
商业模式的上限差距,叠加战略地位的差异,腾讯影业的逆袭之路早在布局之时就已经注定。剩下的,无非是等待时间逐步将命运兑现。
 
2019年3月,腾讯发布内部邮件宣布:撤销腾讯视频旗下的企鹅影视,更名为Scripted内容制作部和UnScripted内容制作部,分别对应剧集、综艺业务。
 
至此,企鹅影视的业务范围收缩回视频平台主控领域:剧集和综艺。腾讯影业最终在内部较量中占据优势,拿下腾讯在影视行业布局的核心地位。
 
方向既定,但更大的困难才刚刚开始。
 
 
3
“统一”持久战
 
 
“加入腾讯九年里,多数时间都处于一种创业的状态。但整个历程让我感觉最累的,还是影视业务。”2018年腾讯影业三周年发布会上,程武说了句心里话。
 
他没想到,此刻比起接下来的挑战,只能算是轻松时候。此后四年,阅文集团作为腾讯文娱布局的关键板块,不断掀起风浪,程武仓促出马,担任平息混乱的顶梁柱。
 
但混乱在客观上却成为催化剂,加速了程武主导的“大IP”路线在腾讯内部集权整合的进程
 
腾讯“大IP”路线形成,耗费超过十年,其中有三个标志性战略事件:2011年“泛娱乐”战略,2018年“新文创”战略,2021年“大阅文”战略。
 
主导这一路线的中心人物程武,是少有的集理工科思维、商业经验、艺术敏感于一身的人。他毕业于清华物理系,大学时一直活跃在艺术领域,担任清华话剧社社长,毕业后历任宝洁、Google负责市场业务。2009年他加入腾讯,负责腾讯IEG(互动娱乐)事业群的战略、市场等工作。
 
程武在2011年率先提出“泛娱乐”战略——基于互联网和移动互联网的多领域共生,打造明星IP。他主张游戏业务只是基础,腾讯应该整合动漫、文学、影视等新业务,构筑一个全新的“泛娱乐”生态。这一战略的提出,意味着程武主导的腾讯“大IP”路线,思路已经成型。
 
彼时的腾讯,娱乐领域只有一个孤零零的游戏板块,这一概念显得有些超前。但程武很快用实际行动为之做了注脚。
 
2012年,他推动成立腾讯动漫,将其打造为中国最大的动漫平台。2013年,他推动创立腾讯文学。2015年,腾讯文学收购盛大文学,邀请出走的起点中文网创始人吴文辉回归。腾讯文学和盛大文学合并成立阅文集团,吴文辉任CEO,程武任董事长。同年,程武推动成立腾讯影业,自身担任CEO。
 
与此同时,“泛娱乐”战略被行业和社会接受,被公认为2015年互联网八大趋势之一。小米、华谊、阿里数娱、百度文学、艺动、通耀、360等公司在同时期也纷纷将“泛娱乐”作为公司战略大力推进。
 
这一阶段,程武帮助腾讯集齐了“大IP”路线的四颗龙珠:游戏、动漫、文学、影视。但这些领域都散落在腾讯内部和外部的不同业务板块之中,离形成合力尚有很长一段距离。
 
2018年,程武提出“新文创”战略,作为“泛娱乐”战略的升级,以向上承接腾讯整个集团的文化使命。程武指出,“新文创”指的是新时代下,一种以IP构建为核心的文化生产方式,其最核心的目的,正是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。
 
就在一年前,腾讯创始人马化腾作为人大代表,向两会提交了名为《充分发挥数字内容产业竞争力掌握全球文化产业主导权》的建议。腾讯不愿再被外界定义为游戏公司,亟需寻找到自己的企业文化高地。而“新文创”战略,则是最好的承接载体。
 
然而,这一阶段“新文创”战略高举高打的背后,却充斥着商业模式和组织问题的风雨飘摇。IP产业链的复杂性,要求腾讯不可能只靠自身,必须通过对外收购不断扩张更多能力。而要让被收购方真正融入并服务于腾讯的“大IP”路线,势必需要经过一系列动荡和整合。
 
其中,最大的动荡发生在阅文集团,由此激发出2021年不得不为的“大阅文”战略。
 
2020年4月27日,包括联席CEO吴文辉在内的7名阅文集团高管,同时宣布卸任。取代原阅文管理团队的是腾讯的核心管理层:程武直接出任阅文集团CEO和执行董事,腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠出任阅文集团总裁和执行董事。
 
突发的高管团队大换血,引爆创作者和阅文平台累积已久的矛盾。一周后,阅文创作者集体发起“五五断更节”,强烈抵制“乙方无条件将所有版权交给阅文”的合同。这份合同被谣传为新管理层上台后推行,但腾讯随后发出公告澄清:合同于一年前2019年9月已经推出,新管理层对旧合同收到的意见非常重视,将与作家们广泛沟通并进行相应修改。
 
腾讯一反过去对投资公司少加干涉的做法,由关键管理层出面整合被控股公司。这一罕见动作,反映出阅文集团的问题已经积累到了不能再拖延的时刻。
 
 
4
关键一仗
 
 
阅文集团股价上市后一路下行,2020年3月降到25港元/股,不到上市首日股价的1/4。
 
2020年8月,阅文集团交出一份堪称惨烈的中期财报,净亏损33.1亿元,净利润同比下降941.9%。这是阅文集团自2017年底上市以来首次录得亏损。亏损的核心原因是新丽传媒经营业绩远未达到预期。
 
阅文自家的影视平台“阅文影视”在2017年成立,2018年阅文又斥资155亿元收购新丽传媒。伴随并购而来的是对赌协议,新丽管理层在2018-2020年需要实现年利润5亿、7亿、9亿。但新丽传媒前两年均未完成目标业绩,第三年上半年又净亏损9710万元,阅文董事会因此计提商誉及商标权减值近44.1亿元。
 
“2020年上半年对阅文而言充满了挑战,令人失望的业绩表现也让我们意识到,公司底层商业模式抗风险能力的缺失和沉积数年的结构性问题。”程武直接表达了对阅文的不满和失望。
 
阅文集团面临的诸多问题,和腾讯影业类似,背后有同一个矛盾贯穿始终:用工业化改造内容生产,引发激烈动荡。
 
内容是人和创意主导的行业,但人的因素占比越高,就意味着越高的不确定性,以及各方利益的纷繁复杂。当腾讯试图推进“大IP”路线,这是一条典型的工业化道路,需要内容创作者的意志退居二线,为商业和产业链整合让路。在这种情况下,如何保持内容创作的高质量、开发效率和商业回报,几乎成为一个“不可能三角”。
 
“我们缺乏一种机制和自上而下的规划,来推动构建以IP为中心的内容和运营策略,从而促进横跨各个内容形态的开发制作以最大化IP的生命周期价值。尽管过去取得了一些成绩,但真正的问题在于如何实现规模化。”阅文管理层对此直言不讳。
 
程武必须让不可能成为可能。他选择的道路是在统一整合的前提下,尽可能开放共享利益,调和各方。这也是腾讯在商业动作上长期遵循的“开放主义”。
 
《庆余年》是一个典型例子。腾讯影业在2017年拿到版权之后,还要等近一年时间版权才能生效。期间多次传出上一版权方要利用这一年的窗口期,抢先改编成影视剧。但这种情况必然因为仓促上马,牺牲内容品质,毁掉一个经典内容IP。
 
为了避免这种情况,程武主动找到上一任版权方华娱影视和深蓝影业,邀请他们参与成为共同投资方,分享收益。最终,这部剧集由新丽传媒联合腾讯影业负责内容制作,深蓝、华娱等版权方参与共同投资,腾讯影业开放平台协同出品。《庆余年》的成功,为腾讯影业联通多方利益,整合复杂产业链打下了样版。
 
同样的方法,被程武用到了整合阅文集团和腾讯影业上。他促成新丽传媒、腾讯影业和阅文影视共同成立一个影视委员会,担任决策枢纽,推动IP影视化改革,下面分设不同的工作小组开展工作,如“IP业务联合工作小组”。
 
2020年10月,在程武接管阅文集团后的首次大型项目发布会上,腾讯影业、新丽传媒、阅文影视三大影视业务主体首次以一个整体影视生产体系的姿态对外亮相,建立起腾讯影视领域的“三驾马车”。其中,腾讯影业以主控主投为主,辅以自制;新丽传媒主要聚焦电影、电视剧的自制内容;阅文影视更多立足阅文丰富的网文资源,推进网文IP的影视化。《庆余年》正出自“三驾马车”联合作战之手。
 
2021年,程武宣布升级“大阅文战略”,开启腾讯影业、阅文影视、新丽传媒“三驾马车”的深化融合之旅。继《庆余年》之后,“三驾马车”出品的《赘婿》《人世间》接连成就爆款,让这一架构通过了现实的检验。
 
至此,程武主导的腾讯“大IP”路线十年整合之战基本完成。2022年2月,腾讯影业并入CDG(企业发展)事业群,强商业属性的IP影视化开发工作被收归阅文,只是这一结果尘埃落定之后的余波。
 
腾讯影业被“荣退”,或许是一个子业务的遗憾,却是程武主导的腾讯“大IP”路线的整体胜利。
 
 
5
超越迪士尼:腾讯聪明的“双线”布局
 
 
腾讯会成为“中国迪士尼”吗?外界一直以此对腾讯发出疑问,程武也曾在腾讯影业发布会上提出过相同问题。
 
然而,腾讯作为中国数字文娱领域的先锋,已经某种程度超越了迪士尼——这是一家同时拥有奈飞和迪士尼两种商业模式的企业。
 
腾讯的内容布局有两块最大的版图:腾讯视频有可能成为奈飞,而“大IP”则有可能独立走出迪士尼路线。腾讯视频是奈飞模式,根为产业链下游的在线平台,往上游走,切入内容制作。“大IP”路线的迪士尼模式,则是先牢牢拿住产业链最上游的核心内容IP,然后往下游走:动漫、影视、游戏、衍生品。
 
腾讯在战略布局上没有急于求成,而是让奈飞模式和迪士尼模式分别去走出自己的路,不进行深度绑定。即使没有腾讯视频的下游支持,整个大IP路线在上游的内容制作、采买、播放权销售,也已形成一个巨大的大型业务。现阶段双方都没强大到吞并对方,分则是1+1>2的效果,合则是1+1>2的效果。双方二合一,有可能是十年或者二十年后的事情,但不会是现在。
 
理解了这一战略前提,就可以看明白腾讯PCG和阅文集团频繁的组织架构调整是为了什么。
 
腾讯向来不太喜欢分拆业务独立上市,但存在两个例外,一个是阅文集团,一个是腾讯音乐。两者都是由于历史原因:阅文集团是重组了盛大文学,股权是多元的;腾讯音乐也是并购了酷狗+酷我的中国音乐集团。
 
作为独立上市公司,阅文一直保持着组织架构的独立性。尽管阅文已成为腾讯内容领域最核心的版图之一,但从来没有被归到哪个事业群,只是跟哪个事业群联动。腾讯不会为了组织架构的方便,放弃阅文集团的独立性,相反是将盈利性业务往阅文集团归拢,保证阅文集团作为独立上市公司的业绩。
 
PCG的8位高管合伙人,程武去了阅文,梁柱去了腾讯音乐。PCG的核心业务就简化成了四条线:第一条线是QQ,由姚晓光掌舵,往元宇宙游戏化的方向走。第二条线,由孙忠怀和林松涛掌舵,把腾讯视频提高,把腾讯体育、应用宝和微视放进去,整合成在线视频BU(业务单元)继续深耕视频领域。第三条线是以QQ浏览器、腾讯看点与搜索为核心的信息平台与服务线,由郄小虎掌舵。第四条线是日趋衰退的腾讯新闻,由前网易美学负责人王诗沐负责。多轮调整下来,PCG在内容领域的侧重也逐渐明确:不以自制内容为主,更多的是做开放平台。
 
腾讯在内容版图上的“双线”布局已经清晰显现:PCG一定不是往迪士尼方向走,是往奈飞方向走;迪士尼方向则由阅文集团承担重任。
 
开头的两个悖论,至此都有了解答:第一,《人世间》不给腾讯视频独播权背后,腾讯有更大的战略考量,以执行奈飞和迪士尼模式的双线布局。第二,腾讯影业定位为做反映时代旋律的精品内容,从不再聚焦自制内容的PCG,转到更强调企业社会责任的CDG,有可能被完全解放出来。虽然外界很多观点认为这一调整意味着腾讯影业退居二线,但笔者认为还有待观察。作为腾讯体系内的影视厂牌,即使会承担更多社会责任,并不意味着就没有了商业价值。相反,进入CDG的腾讯影业,有可能在未来创造出新的惊喜。
 
无论腾讯影业未来怎么定位,作为腾讯影业背后的主推手,同时身兼阅文集团CEO、腾讯动漫董事长的程武,在业务上取得的功绩是有目共睹的,这为腾讯内容版图赢得更大的纵深空间外,也为他个人赢得了在腾讯体系内日益显著的地位。
 
未来,腾讯或许是在数字领域最接近“超越迪士尼”这一雄心的中国企业。中国互联网的繁荣给腾讯带来了独一无二的机会。网络付费文学市场规模超过200亿,电影市场规模超600亿,电视剧市场规模有1500亿到2000亿,游戏市场规模可达4000亿。网文、网剧、电影、游戏,每一领域都是一块肥沃的土地,而当它们叠加整合在一起,将爆发出更惊人的用户与商业吸引力。
 
这片无人区闪烁着诱人的光芒,但其中潜藏着巨大未知危险。因为中国市场环境的特殊性,这片领域意味着无人可以模仿,只能自己探路。这是一场以十年计的长跑马拉松。目前,腾讯才刚跑过第一个休息点。


作者:吴杨盈荟
来源:砺石商业评论