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与其千方百计「复活」超前点播,不如好好设计会员分层体系

来源: 壹娱观察 发布时间:2022-06-27
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原本属于电影的“点映”概念,终于在电影院快被遗忘之际被长视频借用到了其剧集排播上,6月23日,腾讯视频官方宣布推出“梦华录大结局点映礼”。
 
“大结局点映礼”相关礼包中含有“第33-40集”观看券与点映礼直播观看券。会员花费18元购买后,可在6月26日15:30起观看相关集数内容,另含积分兑换、抽奖免费等获取方式,而按照《梦华录》官方微博追剧日历,原本7月3日腾讯会员才可观看第39-40集,所以,无论是观众还是行业人士一眼便能看出来,所谓的“大结局点映”其实正是消失不到一年的“超前点映”。
 
截至6月27日下午15时,点映礼的页面显示已接近77万人预约,以这一数字保守估计这一波“超前点映”也将带给腾讯视频过百万的直接收益。不过几乎也就在点映礼结束的同时,网络上便已经出现了最后八集的全部盗版资源。
 
毫无疑问赵盼儿的倩影为今年讯视频带来了高光时刻,然而“大结局点映礼”这一行为依然在社交媒体上引发了巨大争议,激情吐槽依然是部分用户的第一反应,另一方面也有迫切希望加更的用户愿意通过额外花钱方式提前看剧,这一模式多少也是针对这一需求给出了一种临时解决方案。
 
但无论如何,如果后续各大长视频流媒体纷纷开始跟进这一模式,曾经关于“超前点播”的所有争议又会卷土重来。
 
流媒体平台急需盈利已经不是什么秘密,用户也在面对不断上涨的会员费也是事实,对于平台而言,除了能持续端出好内容之外,与其不断想着如何让“超前点播”借尸还魂,不如重新思考如何革新如今的会员体系,真正让多元选择在用户一开始付费时就实现,而非因为某一部内容意外走红之时来搞突然袭击,临时的简单粗暴不是缓解长视频之困的长久之计。
 
 
会员卡也可以类型化
 
 
长视频流媒体的商业模式一直最被人诟病的一点,其实是在于提供给付费用户的服务远低于预期。
 
最关键的一点在于,视频平台对于会员权益的定义宽泛,这其实也给很多“突发”增值服务留下了空间,却极大损害了作为用户的使用体验,尤其是在绝大多数用户真的只是想为内容付费的情况下。
 
原本只是为某一两部特定剧集发明的“超前点播”,最终被平台扩大化滥用,导致会员权益缩水便是典型,这种行为也直接导致了长视频流媒体平台一而再、再而三地与用户站到了对立面,进而引发的舆论不满也招致行政部门的介入。
 
最终去年爱奇艺率先表示取消“超前点播”,后续更多平台也相继跟进。终于就连平台负责人也意识到如今这个阶段,如果没法提供更好的会员服务,即便能够依靠一些手段短暂增收,长期来看,却得不偿失。
 
在“超前点播”消失之后,相比一些追更心切甚至喊出让平台重新开放“超前点播”的用户,内容成本居高不下的平台大概是渴望能够让“超前点播”起死回生的人,而“大结局点映”模式似乎到目前为止最激进的一种尝试,只不过这一次腾讯视频并非开拓者。
 
今年3月,芒果TV就在其古装剧《尚食》当中尝试了付费直播+直通大结局的模式,最终由于网友的争议过大而取消付费直播活动,更多在看剧的用户当时的不满主要集中在“不能回看”、“不如直接超点”;之后优酷则在其自制剧《我是赵甲第》上尝试了类似拼多多砍一刀的“好友助力解锁”提前看……
 
可以说平台为了突破无法“超前点播”的限制已经是使出了浑身解数,不管争议多大都毫不退缩,腾讯视频在《梦华录》上使用其中一种招数无非只是通过一部爆款内容将争议重新放大,又让如今长视频如何在为付费会员提供服务与实现营收平台的诘问被再次摆上台面。
 
对于国内长视频流媒体的会员,如果在不能做好基础的内容供应与高质量播放,任何其他方面的额外动作都只会画蛇添足。
 
除了额外付费的“大结局点映”这一“创新”之外,芒果TV在上半年其实还有另一项更低调却颇有长远价值的会员体系革新举措。
 
上个月芒果TV发布了“悦然季”,便提出了以“会员模式革新”为核心的主题营销活动,这不是在传统电商促销节点上搞长周期卡的打折活动,反而是借营销活动推出了更多具有细分价值的会员服务,从而将其传统的会员体系进行了一次革新。
 
芒果TV的新会员类型打破了传统覆盖全站内容的会员模式,从内容类型出发重新建构一套会员体系,并且实现从粗到细不同颗粒度,以满足各种不同的多样化会员需求。
 
第一类,基本是属于常规的内容板块区分,比如单月25元的“电影限定卡”,就是为用户定向观看芒果TV电影板块内容的专属月卡,或是“少儿卡”,则是为有孩子的家长服务的定向观看芒果TV动漫少儿的专属年卡。当然这些模式过去也曾经出现,但似乎并未引起太多重视。
 
不过第二种类型则大概是芒果TV的一次独创尝试,基于某一平台核心类型内容打造的会员,比如全新推出的“音综限定套餐”。
 
从早年的《歌手》到近年的“哥哥姐姐”,芒果TV与音乐综艺类型已经是高度绑定关系,在《声生不息》《乘风破浪3》热播之时,芒果TV适时的也打出了一张“音综卡”,充分满足会员对高品质音综的内容需求,同时也打通了自己擅长的内容布局与会员服务。
 
这一针对音乐综艺类型爱好者的会员服务上线时,包含了正在热播的《声生不息·港乐季》、刚刚上档的《乘风破浪3》,因为是年付会员的性质,之后还将会加入《声生不息·宝岛季》《披荆斩棘2》《时光音乐会2》《我们总有YOUNG》等一系列内容。当然过去芒果的海量音乐综艺库存也在其中,甚至可以回看最早的《超级女声》。
 
可以说相对于各家平台不断对会员体系无关痛痒的权益堆积,或许这才是一个新会员时代的开始。
 
事实上,芒果TV手上依然还留有余地,除了音乐综艺,芒果TV的解谜综艺与情感综艺同样是热门类型,一旦此次“音综卡”的推出能够在内部会员数据上获得不俗反映,其他类型的独家会员服务显然也能顺势推出。对于希望能够最大化付费会员支出的用户和能够不断提高ARPPU值(付费用户平均消费)的平台,无疑都是是一场双赢。
 
当然并非各家平台都有各自擅长的内容品类,针对特定类型进行会员细分也并非一劳永逸的解决方案,在提升会员服务价值方面,长视频流媒体平台其实还有很多能做的,尤其是在针对单一内容作品的内容衍生上,依然存在一条取之有道的长远思路。

 
该重视“花絮内容”的力量了

 
从诞生以来,国内长视频流媒体的会员体系就可谓是纷繁复杂,光是在纸面上总结出爱优腾芒加上B站以及咪咕视频的会员权益,就能占满五六页A4纸,因为其中包含了大量与看剧观影无关的会员权益与成长体系。
 
过去为了吸引会员付费,平台只能尽可能将会员权益做大做全,包括经常出现的异业联名卡也都是为了进一步实现拉新以维持付费用户增长。但对于长期付费的会员来说,其中多数权益要么价值不大,要么隐藏颇深聊胜于无,核心原因在于,流媒体app的存在几乎就是为观看内容的,而大量与内容本身无关的权益往往很难被用户认为兑现其付费初衷。
 
除了前文提到的需要针对内容类型本身对会员服务进行细分与优化,让更多有付费意愿的用户拥有不同选择,除此之外,长视频平台如今也已经来到了一个时刻——如何针对单一类型进行衍生,不仅仅是实体产品同时也还有内容本身。
 
芒果TV在这方面也踏出了一小步,《声生不息》开发出了“声生限定套餐”半年会员,含有半年卡、线下体验优先权和定制周边礼包,依托《向往的生活6》开发的“向往限定套餐”半年会员,其中包括“半年卡+向往限定拖鞋”,还有《花儿与少年4》配套的“花少限定套餐”。
 
与“音综卡”只能看音综内容不同,这类针对IP开发的会员能观看全站内容的,但却针对单一IP粉丝提供了额外服务,涉及IP周边、电商服务等等。
 
这种会员类型的出现,一方面出于用户考虑,能够直接让其获得IP周边产品或周边服务而不再像是过去那样需要靠所谓积分抽选或是游戏达成,极大的满足了节目死忠用户的需求;二是站在平台考虑,它既能更好地发挥IP的带货力,尤其是像芒果TV这类一直在尝试视频平台与电商打通的平台类型。
 
不过这种会员类型其实与原本的会员体系本质上差异不大,唯一的区别大概只是能够让用户明确看到为内容付费之外的会员权益兑现并且还是兑现成了实物。
 
如果想要更进一步,平台需要针对热门内容或独家IP打造更多会员独占的衍生内容。
 
这里的衍生内容不只是推出更多前传、续集或是更多季数,而是更多就当下IP本身的延伸,比如制作更加精良的幕后制作花絮,以及能够找来主创解读剧情的播客等与剧集本身有强关联的内容等等。
 
事实上,这种让单一作品的死忠用户为额外内容再次付费的场景在影视行业中已经存在已久,其中最知名当然是各种电影在院线窗口结束后会推出的蓝光系列。除了电影正片,一般还会有拍摄花絮、删减片段、幕后访谈、导演评论音轨等额外内容,部分电影还会在蓝光碟中加入导演剪辑版。
 
像是之前《流浪地球》的蓝光套装,除了一张正片光碟,甚至还包含一张专门的花絮碟,此外还包含240页剧本,120页画册(含剧照、幕后、分镜、概念图)以及导演+制片的评论音轨。这些内容显然及不可能在电影院里看到就连流媒体平台也不会出现,但很多依然愿意花费比一张电影票贵5到10倍的价格去看这些内容并收藏。
 
之前也不是没有流媒体做过类似尝试。比如,《山河令》独家未公开花絮,会员需要额外付费观看,一天一集。但问题在于这些花絮制作不够精良不说,每集只有6分钟左右时长,甚至还有48小时的有效期限,最终被大批网友认为“割韭菜”。
 
而今年的芒果TV也针对《尚食》设计有VIP专属菜单,甚至出现了VIP仍需花3元解锁番外内容的选项。
 
但是,如若国内对于花絮制作还只停留在就是为了日后宣传所用的物料的话,没办法实现精良化,那它们也无法成为收取额外付费的绝佳载体。
 
如同国产电影的蓝光碟在不断学习国外大厂中逐步取得进不一样,在如何针对一部影视剧本身开发衍生内容方面,爱优腾芒依然还需要向国际流媒体巨头学习,迪士尼在为《曼达洛人》制作的《迪士尼展廊:曼达洛人》纪录片,一共八集最长的单集时长甚至超过了60分钟,作为幕后花絮在豆瓣和IMDb上的分数都超过了8分。
 
针对每一部漫威剧集,也有《漫威影业·集结》这一连续纪录剧集,豆瓣小组之前也有人建议芒果TV应该在其综艺中学习这一模式,证明了观众其实是有这部分需求的。
 
其实,在国内,额外内容的VIP服务和付费在综艺方面比剧集玩得溜。时下的任何一门网综,除了正片以外,都有不少于每周3个的加更内容、嘉宾互动内容等等,而这些也都明晃晃得打着VIP大字,但其实,这些花絮和互动节目能不能在日后真正走上付费,也是有探讨空间的,诚如芒果TV的《明星大侦探》系列每年的开篇都是“付费演唱会”,忠实粉丝们也特别愿意掏出钱包。
 
另外,就是基于同一IP,不同内容样态的扩充,比如说海外流媒体正在积极实践的播客搭配方法。Netflix和HBO最近两年则大力发展剧集衍生播客,几乎每一部热门作品上线的同时,都会同名播客推出,制作人会邀请部分角色来解读剧情以及揭秘一些幕后制作过程,内容信息量之大让剧迷大呼过瘾,甚至到目前为止绝大部分这类播客都还是免费状态。
 
或许并不是每一部作品都似乎通过额外内容来提供增值服务,不过相对于只能反复在热门内容排播模式上动脑筋,同时还需要面临用户吐槽、监管压力与盗版泛滥等各种问题,在部分作品前期策划时就考虑到花絮内容的制作显然能够让平台拥有更多议价筹码。
 
用户当然希望拥有更多选择,但这些选择并不应该是两害相权而是各取所需。


文:大娱乐家
来源:壹娱观察